营销系列2：活动运营和抽奖组件

线上活动在营销中面临着业务需求与技术实现的矛盾。一方面，业务上要求活动玩法多样、页面上新快且涉及权益发放需严格风控；另一方面，传统定制开发的研发速度和灵活性难以满足这些需求。如何通过设计活动组件工具，在技术上实现高效配置与强风控，成为线上活动营销亟待解决的问题。

前文简单介绍了智能化营销工具的框架，还应该补充两个模块的能力：内容创作、资源位策略。营销系列后续的文章大概会按照下面脑图的脉络更新（持续更新中）。

本期内容是主动触客能力的模块，简单按照两个维度进行划分。

从渠道能力看，常用的营销触客渠道有线上活动、微信推文、订阅消息通知、APP消息通知等。从底层策略基础能力看，营销策略需结合4W1H的要素，支持不同时机、不同渠道及组合、对不同客群推送不同内容及利益点。

这篇讲的是主动触客的线上活动（红字部分）。

01 线上活动特点概览特点1：跟随用户生命周期，玩法多

线上活动玩法种类多样，一般与用户生命周期运营阶段匹配。用户运营阶段一般分为拉新—促活—留存—转化—召回，不同运营阶段适用的活动玩法不同。

特点2：活动页面数量多，上新快

线上活动页面数量多、上新速度快。我们常看到的电销大促如京东618、淘宝双11都是有若干个分会场，每个分会场都有不同的活动类型，需要系统支持不同的活动玩法和页面效果。如果不同玩法的活动都走定制开发，研发速度和灵活性无法跟上活动上新的速度和玩法的多变性。

基于上述两个特点需要设计一套活动组件工具，技术人员将活动组件开发好，集成到活动配置平台中，运营可以在平台上灵活组装自己想要的页面，修改活动组件配置项，预览效果满意就能直接推到线上，大大提高了营销活动配置效率。常见的活动组件有图片组件、抽奖组件、签到组件、任务组件、秒杀组件等。通常需要考虑活动组件对客呈现的基本要素信息、对应后台配置项、用户交互体验流程。

特点3：涉及权益发放，强风控

线上活动通过优惠券、虚拟卡券等第三方权益作为利益点，吸引用户参加。由于涉及到权益发放，对活动风控有较高要求。风控相关的需要系统支持的部分：

02 线上活动对系统能力的要求

03 抽奖活动组件介绍

以抽奖组件为例，按照上面的思路看下抽奖活动的后台系统设计。

常见的抽奖活动有：大转盘、老虎机、九宫格、刮刮乐、摇一摇、水果机、砸金蛋、翻牌子、红包雨、扭蛋机，实际本质上都是抽奖组件，区别的只是前端对客交互样式和动画效果。抽奖也是市面上最普遍的线上活动玩法。

抽奖活动的常用打法是：满足特定门槛的用户可以参与抽奖，完成特定任务后可以获取抽奖机会，抽奖后核销抽奖资格，领取奖品。

（1）客户是否可见活动【通用】

活动的第一个特点是跟随用户生命周期，处于不同阶段的用户适合参与差异化的活动。部分奖励力度大的活动仅面向高价值用户开放，部分召回活动仅面向沉默N天用户开放。活动的第三个特点是强风控，黑名单客户或者羊毛客户应拒之门外。

可以从资源位、活动本身和组件维度进行展示和屏蔽客群的设置。资源位的设置是从活动流量曝光入口进行控制。考虑到活动可能会被外部，活动本身也需要做好兜底客群的拦截。以及一个活动集合页中，汇集了多个不同活动，可以通过组件维度的控制，实现活动开展期间优先级提前、活动结束后沉底的效果。

（2）客户是否准入活动【通用】

第一步只是可见的限制，可以看到活动不等同于具备活动准入资格。通常准入限制分为几类。

①身份认证；

②人企关系限制；

③角色限制。

这也是与活动第三个特点强风控息息相关。

身份认证指的是活动对接具备身份认证能力的服务。身份认证服务能返回用户是否满足参与活动的资格，如暂未满足，用户可以进行身份认证来获取资格，包括一系列的资料填写、刷脸流程等。

需关注的是身份认证需支持跨端的场景，如果同一个客户在微信H5消耗了资格参与了活动，领取了奖品。转头在APP或者其他渠道还能参与活动和领奖，会导致奖品多发，也是不符合活动预期目标的，未实现风险防控。身份认证能力应该支持用户跨端参与活动，参与活动的资格次数是相同的，在其中一个端消耗后，其他端同样消耗。跨端领取的权益也是打通的。

人企关系限制适用于企业维度to B的产品和服务。常会出现一法人多企业的情况，需要考虑限制，如以企业维度参与活动，是否需要控制一法人下参与的总上限。角色限制同样适用于to B场景，根据角色限制判断用户是否可参与活动。

（3）客户浏览活动【差异化】

活动的第一个特点是玩法多，第二个特点是上新快，活动页面数量多。需要根据不同活动组件对客呈现的基本要素信息设计后台系统的差异化配置。抽奖活动的基本要素信息：

（4）客户参与活动【差异化】

设计抽奖活动系统需要更加关注活动风控和投产比。

（5）不同状态反馈交互【通用&差异化】