8次创业，从赔光千万到细分行业第一，江西80后电商人的逆袭之路

后来我们增加了服务器，又做了图片网站、导航网站、游戏网站，类似4399那种Flash小游戏，网站之间相互导流，流量蹭蹭涨，最后是所有网站都打不开，流量太大了。

创业初期的李嘉庚

天下网商：当时你已经知道淘宝，那时候怎么没做电商？

李嘉庚：因为在2007、2008年时候，我们有能力推流量，自己做网站还是很赚钱的，后来也是走了很多弯路，比如炒股，亏掉了当时网站所有赚的钱，还欠三四万元，又回到做网站赚钱，然后又倒腾了负债了七八万，甚至一度家里人让我去找个安稳职业，当一个小学老师。为了还债，我白天教书、晚上继续做网站，用流量赚钱。

一次我去修服务器，碰到了另一个因访问量特别大需要修复服务器的客户，我们一起聊天。我一看他的网站，就知道了他的整个商业模式：通过网络广告倒流卖产品，这种模式的利润很高，然后花一天时间我就把这个模式研究透了。

之后我就开始做这种独立站，根据百度的规则做SEO、写网络软文做投放，电商生意才开始跑起来。

创业初期李嘉庚与同事在出差奔波

价格和营销两端发力，从红海中跑出

天下网商：什么时候从个人独立站，转向入驻淘宝天猫？

李嘉庚：2011年防辐射服赚到钱之后我做了一个决策，个人站只能抓住部分流量，必须把电商平台上的流量也抓住，一个月内把天猫、京东、唯品会、一号店、亚马逊、ebay等所有电商平台开起来。只要有消费者的地方，我就要把品牌做成第一。

天下网商：入驻电商平台后，做的第一个动作是什么？

李嘉庚：把个人站的流量全部导到淘宝上去，品牌入驻淘宝后就有销量，但是销量不大，我分析了一下，是产出不够，那我就把外网的全部流量导进去，导进去之后一下销量就爆掉了，直接排到了行业前三，转化率就上来了，所有人都不知道这个品牌是怎么做到的，一下子能跑这么前面。

天下网商：可以解释下其中的逻辑吗？在导入流量的过程中，提升了哪些数据？

李嘉庚：第一，我在外网做了很多软文种草，很多人在外网搜婧麒，进而去内网购买，自然流量就很大；第二，我把70万的流量导到淘宝站内，按照淘宝的逻辑，今天给品牌500的流量，如果品牌成交了400，那么成交率是很高的，由此店铺的UV价值就非常高，搜索权重就会增加，这样也会带动平台的销量、流量也上升。

另外把流量导进来，我的店铺直接成了四星级，店铺的层级越高，你的流量就越大，这个是淘宝的逻辑，所以每天销量都在倍增。

天下网商：在外网种草时，最能影响消费者决策因子的是什么？

李嘉庚：在当时，我是第一个提出来“全网营销”这个概念的，我不仅只在淘宝做营销，在百度、新浪、太平洋女性网、瑞丽网，全面包装投放，证明产品质量好，价格低。当时我们的同行都是卖800块钱，我卖498元。

天下网商：为什么这样定价？

李嘉庚：当时产品成本是200元，我定下了“翻倍定价、50%毛利”的准则。

天下网商：为什么能从价格上降维打击同行？

李嘉庚：因为其他品牌有线下实体店，线下压力大。没有线下店的品牌，有更大的价格决策空间。

团队早期备战双十一

“我在涨，但我的行业一直在掉”

天下网商：除了定价，婧麒还在电商平台上做了哪些动作？

李嘉庚：第一、早期同行对电商的重视程度没那么高，比如1600块的衣服是用塑料袋包装的，我的产品定价800元，用精致礼盒包装。

第二、在产品上做一些创新，比如防辐射服原来的金属含量是20%，在软文种草中我们写的是30%，为了实现这30%的金属含量，我找到供应商加价，在产品上做提升。成本增加很多，但消费者会更喜欢。

那时候我还做了一个动作，在供应链端，所有的面料生产都有次品，我给供应商每米加5块钱，挑完之后的布再给同行，所以我的面料是最好的。

天下网商：那个时候同行的供应链都在一起吗？

李嘉庚：是的，主要都是在青岛和无锡。

天下网商：虽然做到了类目第一，但防辐射服这个品类很特殊，不算是日常型的品类，会随着热点事件起伏，品牌何时做了拓品类的动作？

李嘉庚：2011年刚开始做防辐射服的时候，有权威媒体报道，防辐射会增大辐射，但其实这是存在争议的。这个新闻出来后，一部分实体店卖不动了，线下品牌商慢慢倒闭了，在这个市场出清的过程中，线上受影响比较小，但比较悲观的是，整个行业从20个亿的体量掉到了3个亿，婧麒占据了两个亿，我在涨，我的行业一直在掉。

迎来“生死时刻”，如何找到下一个爆品？

天下网商：什么时候掉到了拐点？

李嘉庚：2019年，防辐射服卖了两三个亿的时候，行业不行了，到了临界点。

天下网商：是在这个时候开始拓品类的吗？防辐射服之外的第二个爆款是什么？

李嘉庚：第二个爆品是哺乳内衣。在哺乳内衣之前，我们还试着探索了婴儿新生儿服，在我的想象中，买了防辐射服马上要生宝宝，那婴儿服装的刚需，我打造了一个概念叫“有机棉宝宝服”，但是没能打爆。

天下网商：为什么没做起来？

李嘉庚：因为需求看错了，当时我还在用SEO的做法做这个事，在媒体话语权很强的时代，内容资讯确实会引导消费。

但后来大家已经不会再去百度去搜新生儿应该穿什么衣服，我还在用这套思路在做，用老方法去做新东西，自然会失败。

天下网商：那时候大家已经进入移动互联网时代，媒介已经在发生变化了对吧？

李嘉庚：是的，第一、防辐射服是怀孕1个月的时候买的，婴儿服饰是出生后买的，这中间有8个月的空白期，和消费者没有关联销售。第二、强功能性的产品需要用户认知，比如之前的防辐射服，适合SEO的打法，但婴儿服饰这种弱功能性产品并不适合。

天下网商：那婴儿服装失败后，拓品类的逻辑思路是怎样的？

李嘉庚：我们拓展了哺乳文胸，这个品扩成功了，原因是因为低价。

在当时还是有钢圈的时代，我开发了一款非常舒适，软胶条钢圈的文胸，但当时洞察消费者和消费需求太弱了，没有预料到无钢圈、舒适诉求的时代正在来临，产品方向也做反了，基本上就没卖成，压了60万的库存。

我觉得我的方法已经失效了，就想着不开发，从供应商那边进货售卖，供应商当时推荐了一款单价为15元的哺乳文胸，我们卖23块钱。一件防辐射服400块钱，旁边一件二十多块钱的哺乳文胸，价格锚点放在这儿，这个产品一下子跑出来了，后来我做了买防辐射服送哺乳文胸的活动，我们的体量就开始就这样慢慢地往上涨。

“母婴品牌的终局是走向全品类”

天下网商：您刚提到2021年婧麒扩品成功，但全品类是一个结果，中间必然有很多的摸索，包括您提到防辐射服到全品类商品之间有一定时间间隔，很多创业者在拓展品类中会有困惑，婧麒做成全品类的过程中，做了哪些关键的事？

李嘉庚：扩品类它是有方法论的，不是乱做的。在不同的渠道和不同的阶段，它的方法论是不一样的，我们现在在天猫、抖音等渠道，是以人群画像为主要生意基点，从人群画像本身出发，做用户全生命周期的思考，再结合用户场景去扩品类。

用通俗的话来讲，第一、消费者买了A产品，其中60%的人会买B产品，这个平台数据就是优先要拓展的品类；第二、生命周期和场景，举例来讲，怀孕两个月的时候，孕妇买的最多的是保健品、燕窝，在这个场景下，扩补品就是顺势而为。

天下网商：那婧麒拓展品类的顺序是怎样的？

李嘉庚：从防辐射服为基点，拓展了孕妇裤，因为怀孕了之后身体会变胖，一条宽松的裤子是刚需。我们从数据发现，买防辐射服的人有45%-50%会买裤子，买裤子的有10%-20%的比例会买防辐射服，互相促进，因此这就是我们优先要扩的品类。

其实我们是一个品一个品做起来的，不是一次性全起来，每做起来一个品，我们在扩品的这条路上走的就更轻松，因为用户基数更大了。

天下网商：真正的扩品成功是在什么时候？

李嘉庚：应该是2021年。在做婧麒品牌的过程中，我中途也折腾了一些其他创业项目，但没能成功。

2019年的时候，我看到了babycare这个企业，只做电商也能做到70个亿的体量，我幡然醒悟，从一个腰凳起家，一个母婴电商品牌去扩品可以做到70个亿。

一棍子把我打醒了，我创业的目标也是要做百亿企业，那么我就把全部精力放在婧麒上。也能做到，从防辐射服为起点，多做品类就好了。2020年我们开始全面扩品，多品类货品带来了生意规模指数级的增长。

天下网商：婧麒天猫旗舰店现在分为婴童、孕产、女士三大块，现在营收比例是多少？

李嘉庚：女士品类占比比较小，目前婴童品类占比较大，已超过50%。

李嘉庚与员工备战天猫双十一

“围绕营销的打法，变成围绕渠道的打法”

天下网商：您刚提到，此前SEO打法已经不适合这个时代，那么在用户入口发生迭代的过程中，品牌的逻辑打法有哪些变化？

李嘉庚：2021年之后的货品打法都是基于淘宝本身的数据，比如说这个品类跟另一个品类的关联销售高，我就直接做这个品牌，或者给一些券、优惠，就带动了这个货品的增长，然后再辅以淘宝喜欢的一些打法，依据于平台需求和用户需求去打。

天下网商：可以具体解释下吗，淘宝适用的模式是什么？

李嘉庚：淘宝是大店模式，品牌店要权重大的话，就要销售额高。在淘宝上，婧麒主要还是围绕一个大店，其他店群是分销商做的，这中间主要是思维的转变，原来围绕着营销的打法，变成围绕着渠道的打法，全店动销，大店布局。

另一个方面是组织力，组织力加上适当的策略，再撞上消费分级的风口，我们就做起来了。

天下网商：那时候您就感觉到了消费分层的趋势了吗？如何做预判？

李嘉庚：那个时候婧麒坚定的做消费分层，因为我们被同行逼死了，做高价做不过他们，他们视觉又做得好，营销又做得好，广告打得凶，钱又多，我都快逼疯了，我一年连亏了四五千万。

我们不是预判的消费分层，是因为我们逼的没办法。高价有babycare、嫚熙，中间价格带有十月结晶、袋鼠妈妈，几个对手已经布局好了，那我们只能做中低价。

天下网商：你之前提到过，2019年做了错误的战略，可以详细讲讲吗？

李嘉庚：2019年公司已经400位员工了，而防辐射服原来从几个亿掉到了几千万，我原来是靠防辐射服的利润支撑公司的，这一块没有利润了，亏了钱自然更想折腾，越折腾亏的越多，就是个泥沼，越挣扎掉得越深，对的策略应该是找到抓手再动。

“行业迎来价格战阶段”

天下网商：你就只能通过价格这条路去拼了？

李嘉庚：我没路了，低端我们不敢做，毕竟是孕妇产品，要保证品质，我们只能尽力压缩价格和毛利。

天下网商：您刚说孕产产品要有一定的品质，那走中低端，你的产品毛利水平是不是比同行对手低很多？

李嘉庚：很低，也很难做，因为你的品质又不能太下降，这个时候就逼着我们练内功，这么低的毛利，还能挣钱，品牌就能起来。

天下网商：现在的毛利低到什么样的程度？

李嘉庚：基本是70%的毛利掉到了50%的毛利。

天下网商：目前品牌销售额线上线下占比多少？线上哪个平台体量最大？

李嘉庚：线下我们是在2018年开始做，线下大概几千万的体量，线上是天猫平台最高，第二个渠道是抖音。

天下网商：在前期调研中，我们发现婧麒品牌力比较弱，消费者没有太多感知，你们会有这样的困惑吗？

李嘉庚：因为我们品牌现在是在走中客单价，这个东西很平民化，一旦消费品走到中低价格带时，就会让消费者觉得没有什么品牌力，这个是必然的。除非有一个情况，品牌做出了极具的颠覆性的产品，有口皆碑。

天下网商：那你现在会在品上花大功夫，去做人无我有的东西吗？还是更多基于一些市场已有的解决方案，给更好的价格？

李嘉庚：分阶段，算起来我们拓展货品才两年，做出颠覆性产品不太现实，后期我们肯定会去在一些品类研究出独特的产品，这个事情已经在推进中。

天下网商：在做品牌这件事上，你现在遇到的比较大的困难和困惑是什么？

李嘉庚：现在最大的困惑还是行业内卷太严重了，价格战打的太凶了，很难赚钱。

“未来会向上抢市场”

天下网商：你现在有多少家工厂？

李嘉庚：目前三四家，主要聚焦于防辐射服、哺乳内衣、孕妇裤这些核心爆品。

天下网商：婧麒做全品类才两年，如果再做几年，你觉得是会把这个价格继续往下压一点？还是在价格基础上多一点产品创新？

李嘉庚：我认为我会稳定现在的价格，继续把品质提上来，肯定是向上抢市场。

天下网商：之前有行业分析师分析，孕产市场中，高端客群的消费力反而在上升，人们对已有孩子的投入度会更高，你会考虑发展高客单价的子品牌吗？

李嘉庚：会的，高中低端我们都会布局，现在就是先把婧麒这个盘子做好。

“抓住新流量渠道”

天下网商：2020年左右抖音小红书崛起，新的流量玩法来了，我看你们布局了抖音，这些新玩法已经是完全掌握了是吗？

李嘉庚：整个电商的所有玩法全部掌握了，但懂和知道，不一定代表做得好，这个要说清楚的。

天下网商：目前你们在抖音上的经营状况怎么样？

李嘉庚：在抖音上我们的体量本来可以做得很大，但是现在直播电商直播板块的流量被抖音掐掉，全部插到商品卡去了，所以直播这个板块不赚钱，但总体还是赚钱的。但是要控制体量，如果不控制体量，ROI（投产比）投不出来。

天下网商：你们的店播布局很广，是为了保证基本量吗？

李嘉庚：我认为所有事情都是循环，你的店铺直播现在是可以赋能达播板块和商品卡的，这是一个闭环，用三种力量合力，成功概率、竞争力就大很多。

“创始人IP是有价值的资产”

天下网商：我注意到你在做抖音号这件事上花费了很多精力，除了拍短视频，还做了开班、培训、实践学习，为什么？

李嘉庚：我现在全部精力扑在这件事上，我最初的想法是想吸引优秀的电商人才一起来创品牌，后来发现很难。所以我现在开始走另一条路，我自己来培养人才，搭建一个中台，让年轻人都可以来创业。

天下网商：当前婧麒最棘手的问题，其实就是人才，可以这样理解吗？

李嘉庚：是的。做品牌是个很漫长的过程，必须要有人才，同时要韧性和耐力才能到达终点。

天下网商：您的课程培训是收费的，在这个过程中，有没有人说你割韭菜？

李嘉庚：全是说我割韭菜，江西最大的镰刀，刚开始听了很难过，后来就释怀了，这个团队他要活下来，老师、客服、助理如果没法不挣钱，怎么做下去呢？

做电商培训这件事的初衷，是希望江西电商的土壤更肥沃一些。10年前，我招不到人，10年后，我还是招不到人，所以我自己去培养。如果培训不是市场化的模式，这个动作坚持不下去，如果是免费的培训体系，可持续性不强。

婧麒创始人李嘉庚的抖音账号@李大狗

“把认为能做增长的点，干到10倍好”

天下网商：您的抖音视频提到，目前你们在考虑全球化，在出海方面是怎么布局的？

李嘉庚：正在筹备，我们今年下半年会做，我认为出海是一个10倍的机会，中国14亿人口，全球80亿人口，其中婴童孕妇都要用相关产品，我们正在布局全球的产业链去供应商品。

天下网商：为什么是现在？是像temu这样的平台出海，给了中国企业一剂强心针吗？

李嘉庚：我觉得主要是因为现在电商在国外也蓬勃发展起来了，从我的角度出发，我有电商基因，又有内容基因，会做供应链，那我出海是具备竞争力的。

天下网商：你的策略是跟随电商平台，还是做独立站？

李嘉庚：根据每一个国家不同的消费者的需求，平台的渠道的这个玩法也会不一样，具体从实际出发。

天下网商：看到您企业的文化背景墙里，写了成为“世界第一母婴品牌”的愿景，婧麒距离成为全球第一母婴品牌，还要多久？

李嘉庚：我现在不去定具体的数字，把你认为能做增长的那个点干到10倍好，你的目标自然能达成。写下第一的目标，可能是跟我性格有关，我当时的性格就是：要么就做第一，不做第一就去死。现在觉得，第二第三也挺好的，只要健康稳健发展，活得久一点就好。

天下网商：你认为当下这个“干到10倍好”的点是什么？

李嘉庚：供应链，如果我能把供应链干的比原来10倍好，企业规模冲到百亿没有问题。

“永远在追风口的创业者”

天下网商：资料提到您有过八段创业经历，您八次创业，一直都扎根在江西是吗？

李嘉庚：对，一直在江西，我是江西南昌进贤人，南昌下面一个小县城。中间也离开过江西，去过杭州两年，当时是想做一个短视频平台，在此之前是在做一个拼团的平台，算是一次非常重要的创业经历了。

天下网商：可以详细讲讲这段创业经历吗？

李嘉庚：2015年底拼好货出来，一下子刷爆了朋友圈，当时我就看到社交电商的机会，2015年的年底，我组织了一帮人搞了个拼团的公众号和小程序，叫“朋友乐商城”，第一天就爆单了，涌进来25000单。

天下网商：相当于那时候你在做跟拼多多黄铮一样的事？

李嘉庚：可以这么理解，当时他们已经在筹划拼多多了，当时的订单量一天是20万。最早的时候是阿布在朋友圈发了个拼单链接，进而有了做拼团小程序的灵感，后来他做了一个实验，一分钱拼榴莲，一下子就收到了七八万份用户信息。看到这个模式我非常兴奋，2003年的时候，我做过个人站长，当时为淘宝拉用户，一个用户是20块钱，到了2015年的时候，这个价格已经涨到了200多，但是在社交电商这个领域获得用户的成本是1分钱，我觉得这是一种颠覆，一定要把握住。

天下网商：您刚提到您的小程序第一款单品就很爆，第一个单品是卖多少什么东西？

李嘉庚：1分钱卖车厘子，最终其实只有一个人拿走了这一份车厘子，但是我已经收到了2万多份用户信息，后面每次拼单都有几千人。

天下网商：那为什么后面这个事没做成？

李嘉庚：那我们最大的问题是技术问题，那时候我们养了大概三四十个人的团队，其实包括开发，但每次拼团系统就崩掉，并发数太高，我在南昌找不到优秀的技术人才解决这个问题，直到项目关闭的时候，这个问题依然没能解决，当时是买了一套这样的拼团系统，做二次开发，当时云计算还不发达，整个服务器要自己搭建，这个事情困扰了我一年。

做水果拼团，为了追求订单量，当时跑马圈地大家都在赔钱做，我当时亏了一两千万，最后我考虑了1个多月要不要把身家全部砸进去，那时候有个把亿的资产全部变卖掉、砸进去，最后还是选择了一个更为安全的路子，把项目关掉了，踏踏实实做电商赚点钱。

现在再复盘一下，如果继续做这个事破产的概率是90%，只有10%做出来的机会。不仅是要融到足够资金的问题，同时还需要意识到要去抓取下沉市场打，而不能只在一线城市，或者在南昌这样的高线城市去打。

不惧挑战，保持好奇

天下网商：你身体里的这股折腾的基因是从哪里来的，或者是怎么培养出来的？

李嘉庚：我肯定是会一直折腾的，我觉得是天生的，从小就喜欢这里看一下，那里看一下，对这个世界充满了好奇，特别好奇、对什么都好奇，特别喜欢去研究新的东西，迎接新的挑战，特别喜欢走下去，走出自己的舒适区，总体来说还是性格使然。

其实我是个“技术宅男”出身，从小没有接触过做生意，小时候唯一做的就是跟着爸爸摆地摊卖衣服，学会了生意经。

天下网商：那时你定下做全球品牌的目标，也是一种挑战。

李嘉庚：挑战特别大，我们公司差点垮掉了。我当年不是打了一句“防辐射服第一”的口号，这违反广告法，不仅罚款2万块，而且公司因此停止经营做整改，一年少了1.7亿元的毛利。

如果我没有前面的七八次失败，我那次就起不来了，因为前面的失败，我心力已经锻炼出来了，遇到这样的事情我也不怕，知道怎么应对，不然的话，这个公司就不存在了。

天下网商：现在对公司经营管理方面是怎么做的？

李嘉庚：我认为一个老板就算不亲力亲为到具体细节里，也必须到一线去，因为现场有神明。我每次业绩遇到瓶颈的时候，我都要抓到一线员工，包括主管在内，所有的一线员工都抓过来，你只要做这件事情，你就能找到业绩增长点在哪里，每次都是如此。

农夫山泉的钟睒睒，他到今天都对接的是100多号人向他汇报，所以你想想看，要走上坡路是很累的，作为老板越去了解这些细节，并不是要你去执行，而是你了解的情况下，能更好地做出公司战略。