科普之看病请远离搜索引擎

目前国内公立医院，特别是大医院基本是不会做任何广告的，而军队医院更是将广告视为违纪现象。而患者在搜索引擎搜索病名时，展现在最前面的医院基本上是花钱做广告的民营医院或者民营承包项目。这些排在前面的医院，规模不大，资质不清，由于是民营性质和承包性质，疾病的诊断和治疗往往以盈利为目的，小病大治，无病乱治是常态。告诫患者们，治病不要相信任何广告，不要相信搜索引擎进行推广的任何医院。那么什么医院是进行广告和推广的呢？请注意每个搜索引擎商业推广的医院都有“推广”显示，患者朋友一定要注意这两个字。远离推广，保护家人。

信息化时代，互联网的触角几乎可以伸进任何一个领域，医疗机构当然也不例外。这些医院究竟是如何轻易抢占患者注意力的?

比如，网友在搜索引擎输入框输入某个疾病的关键词搜索时，搜索引擎会根据广告主(医院)购买关键词的匹配条件和预测点击率来给出广告排序。这就是业界所称的“竞价排名”，排在最前面的网站一定是竞价最高的。而医院用来竞价排名的费用最终会转嫁到患者身上，这就意味着患者需要承担高额医疗费。比如，一个关键词的价格为100元，医院获得一个病人的总成本通常在500-1500元。医疗的毛利率通常在50%左右，如此一来，病人的治疗费用在3000元以上时才可以实现盈亏平衡。

个别医院之所以选择网络推广，一方面与报纸、广播、电视等传统媒体式微有关，另一方面也与国家对医疗广告在大众媒体上的监管加强有关，而这其中网络营销尚存灰色地带。

通过搜索不难发现，这些民营医院网站往往大字号充斥着诸如“省钱放心”、“疗效有保障”等标语，患者去医院就诊医疗费却远超公立医院。按照新修订的广告法定义，虚构使用商品或者接受服务的效果的;以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形均为虚假广告。互联网广告也将难逃其责。同时，广告主发布医疗广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。医院进行网络推广受争议关键是缺乏第三方评价体系，导致医院违法违规成本低。

为确保患者的利益不受虚假广告的侵害，工商管理局制定的《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗机构在媒体上发布广告，需要有严格的审查程序，需要提供详备的证明材料，不得做夸大、虚假的宣传，也不得使用一些虚假的、诱惑性的、夸大作用的词语。坦诚地说，这部规掌制度在具体的广告管理中落实得并不好。然而，更糟糕的则是网络引擎搜索。虽然网络引擎搜索不是严格意义上的媒体，但它们也是很多患者获悉医疗咨询、信息的重要媒介，“有病不决问百度”无疑是众多网友的一种习惯。从广而告之的功能上看，引擎搜索和媒体没有什么本质区别。因此，网络引擎搜索也应遵照《医疗广告管理办法》规定，对搜索医疗机构显现的结果严格审查，把好医疗机构提供广告的真实关口。