桃李面包“毒打论”月饼广告引争议：业绩连跌四年，品牌危机加剧 营销失误雪上加霜

桃李面包“毒打论”月饼广告引争议：业绩连跌四年，品牌危机加剧 营销失误雪上加霜！桃李面包（603866.SH）在业绩持续下滑的情况下，再次陷入公关危机。9月3日，该公司为月饼产品投放的一则广告因“毒打论”文案引发消费者反感，在社交媒体上迅速发酵，抵制声不断。这场舆论风波使本已承压的“短保面包第一股”雪上加霜。

这则广告是为“桃李蛋月烧”五仁月饼投放的，被网友从电梯间拍下并传播。广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”广告发布后，社交媒体上陆续出现负面评论。原本的忠实消费者表达强烈不满，认为广告带有居高临下的口吻，质疑声迅速蔓延。多位消费者明确表示抵制，并认为营销严重失误。

品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台上的相关帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。截至发稿时，桃李面包官方尚未发布正式声明。致电桃李投资者热线时，工作人员称对该广告并不知情，无法辨别真伪。发送邮件后也未获回复。

此次广告争议发生在桃李面包业绩持续恶化的敏感时期。该公司2025年半年报显示，营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比骤降29.7%。近年来，桃李面包财务表现呈现明显下行轨迹，核心业务疲软是业绩下滑的根本原因。作为公司收入超97%的支柱，其面包及糕点业务在2024年收入下降9.58%后，2025年上半年再度大幅缩水。