努力实现传统媒体的“转身”——北京青年报社的集团化探索与实践118213

努力实现传统媒体的“转身"

北京青年报社的集团化探索与实践

北京青年报社社长

张延平

着改革开放的大潮及文化体制改革的不断推进，中国

传媒业实现了跨越式的发展，在短短的三十多年时间

里走过了西方传媒业历经一百多年的产业化、集团化之路。

以1996年中国第一家传媒集团——广帅1日报报业集团的

成立为标志，中国传媒业的集团化发展进入了高潮。集团化

发展已成为传媒界热议已久的话题，也成为中国传媒业应

对国际传媒市场激烈竞争、转变体制机制、迅速做强做大的

必然选择。北京青年报社作为较早开始探索中国报业市场

化的媒体之一，其集团化发展的实践有其独特的地方。

、从“三跨”到“一二三战略”

今年的7月3日，《北京青年报》将迎来复刊30周年。

北京青年报社已由当初的四开四版小报、两间木板房、34

个工作人员、30万元开办费，发展成为目前拥有“十报五刊

两网”、十一家主要下属公司、2000多名员工、总资产超过

24亿元的现代传媒集团。

北京青年报社的发展得益于中国的改革开放，也是几

代“北青人”不断探索与创新的结果。

1．北京青年报社的市场化探索和集团化发展的提出

1992年，中国开始推进市场经济，北京青年报社敏锐

地捕捉到这一历史性变革，抓住报业从发行到广告的盈利

模式转换机遇，瞄准报摊，先后创办了《青年周末》和《新闻

周TIJ》，激活了报纸的市场化需求，完成了从机关报向市场

化报纸的转变。

上世纪90年代中后期，随着房地产、汽车、IT等新兴

产业的崛起，北京青年报社又抓住机遇，率先成规模地推出

了“广厦时代”、“汽车时代”、“电脑时代”等产经专刊，在产

业与消费者之间架起了桥梁，搭建了最有效的广告发布平

台，促成《北京青年报》从单一的以社会新闻见长向综合性

日报的转变，这一举措也使《北京青年报》在京城房地产、汽

车广告市场上的领先地位一直延续至今。

上个世纪未。以互联网为代表的新媒体的蓬勃发展加

快了新闻的传播速度，读者对新闻的关注度大大提高，北京

青年报社提出“有新闻的地方就有我们”的新闻理念，积极

投身新闻主战场，对所有影响中国和世界的大事都做了大

规模的报道，在同城媒体竞争中走在了前列，从而使《北京

青年报》由边缘化小报迈向主流大报。在上个世纪末至本世

纪初的几年里，《北京青年报》的广告收入一直名列全国单

报纸的前三位。

“宁要失败的探索，不要平庸的重复。”面对广告收入的

大好形势，“北青人”开始了新的思考：如何抓住机遇将《北

京青年报》迅速做强做大7如何改变整个报社的“单立柱”发

(即报社收入依赖《北京青年报》，《北京青年报》的

收入又依赖广告收入，广告收入又依赖房地产的单一盈利

模式)答案是：在发展好报业的同时，向其他媒体形态拓展；

在立足北京的同时，放眼全国市场：在主营传媒业的同时，

向其他关联度较高的行业进军，即跨媒体、跨地区、跨行业

的集团化发展。“三跨战略”的实施，推动北京青年报社走

上了真正意义的集团化发展之路。

集团化发展需要形成一定的集团规模，而真正市场意

义上的集团化又是以资本为纽带组建的集团。较早开展市

场化运作的北京青年报社，在当时既无财政拨款、自有资金

积累又不足的情况下，选择了向市场融资，即上市之路，这

对北京青年报社来讲，一方面可以筹集更多的资金，推进

“三跨战略”的实施，另一方面可以转变机制，按照上市公司

的要求规范管理，建立现代企业制度。于是，在2001年，北

京青年报社将广告、发行、印务等可经营性资产剥离，“打

包”成立北青传媒股份有限公司，积极筹备上市。

2．“三跨战略”实施，北青集团初具规模

机会总是眷顾有准备的人。2003年，中央大力推进文

化体制改革。北京青年报社以市场化程度较高的优势被中

央确定为全国35个文化体制改革试点单位之一，由此北京

青年报社的集团化发展取得了实质性突破。

在中央和北京市的大力支持下，2004年12月22日，

北青传媒股份有限公司(香港股票代码1000)在香港联交

所成功上市，成为中国内地主流传媒境外上市的“第一股”，

开创了中国内地传媒业与国际资本接轨的先河。“北青传

媒”的上市对于北京青年报社来讲，一方面可以利用融来的

资金，进一步巩固和发展主报——《北京青年报》，同时丰富

了媒体产品，打造了全媒体平台，并涉足相关产业形成战略

互补，经营上由过去的《北京青年报》单点支撑转变成多点

支撑；另～方面，上市公司要面对公开、透明的环境要求，

“北青传媒”被强制性地打造成严格按市场规律操作的股份

制公司，实现了体制和机制上的创新，从而为建立一个具有

战略投资能力的现代传媒集团奠定了基础。

“北青传媒”成功上市后，其集团化发展的协同效应凸

显出来，基于“三跨战略”下的北京青年报社，其集团化 的发

展 实现 了迅 速 扩 张 。

跨 媒体 发 展 方 面 ：发 展 系列 报 刊 网 ，拓 展 新 媒 体 形 态 ，

完 善 集 团产 品格 局 。

2004 年 5 月 ，北 京 青 年 报 社 通 过 划 转 接 收 《北 京 法 制

报 》，将其改造成《法制晚报 》，进 军下午市场 ，与《北京青年

报 》形成早晚呼应 ，《法制晚报》成为京城报业成长较快 的都

市报 ，2009 年实现盈利 。

2005 年 8 月 ，在北京 市委 宣传部 的支持下 ，北 京青年

报 社 投 资 控 股 北 京 市 的 新 闻 门 户 网 站— — 千 龙 网 ，与 北 青

网 形成 新媒 体 发 展 的 两 翼 。2009 年 ，干 龙 网 被 确 定 为 首 批

全 国十 家重 点 新 闻网 站 转 企 改 制上 市 试 点 单 位 之 一 ， 以此

为契机 ，千龙网将与北青 网整合成为新干龙 ，从而打造具有

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较强影响力和竞争 力的国有网络新媒体 文化企业。

2007 年 l0 月 ，“北青传媒 ”投资 《中国 民航 报》机 舱版

“TOP 时空 ”，覆 盖 最 有 广告 价 值 的乘 坐 飞 机 的 人群 。该 报 作

为 国家民航总局唯一指定机上发行 报纸 ，覆盖 1100 条 国内

航 线 及 主 要 空港 候 机 楼 ，已初 具 主 流 航 空 媒 体 的 形 态 。

2007 年 ，“北青传媒 ”投资首都机 场 3 号航站楼等重要

地 段 的 LED 大 屏 幕 和 户 外 广 告 牌 ， 占领 新 的广 告 发 布 媒

体 ，在此基础 上 ，“北青传媒 ”于 2010 年投 资成立北青航 媒

公 司 ，经 营 机 场 LED 电子 显 示 屏 、登 机 廊 桥 广 告 、航 空 平 面

媒体 、机 上手 持 电子 阅 读 终 端等 业务 ，进 一 步 抢 占航 空 媒体

市 场 。

2008 年 5 月，“北青传媒 ”与韩国《中央 日报》下属 的 目

前韩国最 大的女性 杂志投 资合办{C~Ci 姐妹》，成 为中国引

进 的 第一 本 韩 系 时 尚 杂 志 ，使 集 团产 品 向高 端 杂 志 延 伸 。目

前 ，该 杂 志 已进 入 一 线 女 性 时 尚 杂 志行 列 。

这 些 新 培 育 的 媒体 与北 京 青 年 报 社 原 有 的 媒 体 产 品 构

成了较为完善的集团产品格局 。

跨 地 区 发 展 方 面 ：通过 强 强 联 合 ，布 局 全 国 重 点 城 市 ，

开创“一财”、“河青”模式。

2004 年 7 月 ，联合天 津今晚报社 、重庆 日报 报业 集团

等 四 家单 位 组 建 小 红 帽 发行 股 份 有 限 公 司 ，并 取 得 了报 刊 、

图 书 、 电子 出版 物 的 全 国 总发 行 权 和 出版 物 全 国 连 锁 经 营

权 ，及 在 全 国 l 2 个 重 点城 市 设 立 分 公 司 的 资 格 ，从 而 使 “小

红 帽 ”从 北 京 走 向 了全 国。 “小 红 帽 ”还 联 合 国 内 28 家 报 刊

社 ，成立 了全 国城市报业发行网络联盟。这些举描为北京青

年 报 社 的外 延 式 发 展 构 建 了 一 个金 网络 。目前 ，小 红 帽 已形

成 了报 刊 发 行 、物 流 配 送 、仓 储 运 输 、直 复 营 销 四足 鼎 立 的

发展格局 ，成为 DHL、宜家 、卓越 亚马逊 、当当网等 知名企

业的合作伙伴 。20 10 年 ，“小红帽 ”被认定为 “北京市著 名商

标”，进一步提升 了品牌影响力。目前 ，“小红帽 ”公 司正全 力

以赴 发展 电子 商 务 。

2004 年 11 月 ，北 京 青 年 报 社 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集

团、广州 日报报业集团联合创办《第一财经 日报》，这种跨媒

体经营、跨地域合作 的模式首次实现 了广播 、电视与报业的

联 盟 ，打 破 了我 国 以行 政 区 划 为主 建 立 的 出版 产 业 传 统 格

局 ，实现了以资本为纽带 、以 品牌为核 心的跨地区、跨 媒体

合 作 。2008 年 ，《第 一 财 经 日报 》如 期 实 现 了 “四 年 扭 亏 为

盈”的战略 目标 ，在竞争激烈 的财经类报业市场站稳 了脚

跟 。

2006 年 ，应河北 团省委邀请 ，“北青传媒 ”与其合办《河

北 青 年 报 》，北 京 青 年 报 社 无 偿 提 供 内容 支 持 ，并 派 遣 业 务

骨干前往该报负责报社及公司的管理工作。《河北青年报》

现 已 发展 成 为 河 北 的 强 势 媒体 ，并 于 2010 年 实 现 盈利 。

北京青年 报社还 计划 在北京 周边地 区克 隆 “河 青模

式”，形成 “环北京”战略格局。

这些跨地 区发展的探索 ，使北京青年报社的集 团化发

展 在 地域 上 得 到 了延 伸 和 拓展 。

跨 行 业 发 展 方 面 ：进 入 文 化 、体 育 、教 育 等 关 联 度 较 高

的产业，培育集团新的盈利增长点。

北 京 青 年 报 社 在 跨 行 业方 面 的突 破 ，首 先 在 文 化 领 域

得 到 实 现 。2004 年 1 月 ，北 京 青 年 报 社 投 资 1500 万 元 ，控

股北 京儿艺 70％的股份 ，使原来事业性 质的北京儿童艺术

剧 团 一 步 到 位 地 改 制 为 北 京 儿 童 艺 术 剧 院 股 份 有 限 公 司 ，

此举 成 为 北 京 市 文 化 体 制 改 革 试 点 工 作 的 第 一 个 突 破 口。

北京青年报社 向北京儿艺输送 了优秀 的管理人才 ，对北京

儿 艺 进 行 了大 胆 改 革 ，其 年 收 入 由原 来 的 不 足 70 万 达 到

2008 年的 7560 万元 ，成为全 国文化体 制改革的一个重要

典 型和 全 国文 艺 院 团改 革 的 一 面旗 帜 。 中央 政 治 局 常 委 李

长春 同志 曾四次到北京儿艺调研 ，做出过三次批示 ，观看 了

北 京 儿 艺 改 制后 创 作 的 三 部 大 戏 ，并 给 予 充 分 肯 定 ，尤其 肯

定 了北京青年报社作为控股股东所做 的工作 ，北京青年报

社 由此 成 功进 入 文 化 领 域 ，随 后 又于 2005 年 6 月成 立 了北

青文化公司 运作具有较高市 场价值的文化演出精品项 目，

向 文 化领 域 的深 层 拓 展 。

2003 年 7 月 ，北京青年报社和 TOM 集团共 同出资成

立北京中国网球公开赛体育推广公司 ，积极介入发展体育

产业。2006 年 ，中网赛事经营权和股份全部收 归北京青年

报。至今 ，中国网球公开赛 已连续成功举办七届。从 2009 年

起 ，“中 网 ”女 子 赛 事 升 级 成 为 WTA 皇 冠 赛 事 ，成 为 仅 次 于

四大满贯、全球仅四站的一级赛事 ：“中网”男子赛事 升级 为

ATP500 赛 事 ，成 为 仅 次 于 四 大 满 贯 和 9 站 ATP 大 师 系 列

赛的二级赛事 。由此 ，“中网”成为亚洲地区赛事种类最全、

赛 事 规 格 最高 的 国际 网球 赛 事 之 一 ，也是 北 京 的 一张 非 常

有 分 量 的 城市 名 片 ，在 后 奥运 时代 更 突 显 它 的 独 特 价值 。

教育产业方面 ，20 10 年 ，北 京青年报社成立北青教 育

传媒公 司，整合《中学 时事报 》、《北京 少年报》的优 势资源 ，

进军教育培训l市场，取得了一定成效 。

3．“一二三战略”— — 北京青年报社的蜕 变

经 过 一 段 时 期 的 扩张 ，北 京 青 年 报 社 的 集 团化 建 设 初

具 规 模 。 为 进 一 步 提高 集 团盈 利 能 力 ，提 升 集 团的 管 理 水

平，应对媒体发展 的变局 ，北 京青年报社提 出了旨在实现传

统 媒 体 转 型 的 “一 二 三 战 略 ”，即一 个 中 心 、两 个 重 点 、三 大

板块。

个 中心 ”，即在确保正确舆 论导向的前提下 ，以提高

集 团盈 利 能 力 为 中 心 ，打 造 区 域性 大型 综 合 骨干 传 媒 集 团 。

“两 个 重 点 ”，即 对现 有 的 报 业 进 行 整 合 ，做 强 报 业 ；同

时进 行 业 务 结 构 调 整 ，打 造 新 媒 体 板 块 ，完成 数 字 化 转 型 ，

形成报业和新媒体 两大支柱 的业务结构。

“三大板块 ”，即把现 有的各个业务单 元向着 “北青 ”报

业 、数字 “北青 ”、相关 产业的三个方面进行 整合 ，在集 团一

体 化 管 理 的 平 台 上 实现 有机 互动 。

按 照 这 一 战 略 要 求— —

“北青报业 ”：积极打造可控的内容 平台，进一步调整产

品结 构 和 内 容 ，建 立 进 入 退 出机 制 ；在 与 新 媒 体 的 融 合 中 ，

积极开拓新的盈利模式 ：抢 占面向特定人群 的渠道 ，满足读

者 的个性化信息需求。

“数字北青 ”：积极打造新媒体平台 ，抓住全国重点新 闻

网站改制上市试点工作 的机遇 ，整合 干龙 网、北青网 ，吸收

优质资源 ，打造新媒体融资平台 ；加强与三大移动运营商的

合 作 ，抢 占移 动 媒 体 市 场 ，开 发 电子 阅读 器 市 场 。

“相关 产 业 ”：不 断提 高 中 国 网球 公 开 赛 的 组 织 运 营 水

平 ，积极推进 中网公司改制工作 ，打造 中网产 业链 ：借 助集

团的传媒优势 ，进一步拓展 “北青 ”品牌在文化演 出市场的

影响力 ；依托青少年媒体资源平台 ，以青少年教育培训l为切

入 点 ，大 力开 发 教 育 产 业 。

此 外 ，为 了不 断 扩 大 辐射 范 围和 发 展 空 间 ，北 京 青 年 报

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社还将充分运 用 自己的品牌 、资源，进一步加强与周边城市

媒 体 的 合作 、互 补 性 开 发 ，实 现 品 牌 延 伸 、平 台 扩 张 、事 业 发

展 。

未来几年 ，“北青集团”将进一步转变增长方式 ，改变过

去 主 要 依 靠 报 刊 产 品 的 发 展 模 式 ，形 成 报 业 、新 媒 体 、相 关

产 业 三个 发 展 支 柱 ，向 区域 性 大 型 综 合 骨 干 传 媒 集 团 的 目

标 不 断迈 进 。

二 、走 向集 团— — 媒 体 发展 的必 由之 路

1．由报 纸 的 编 辑 部 发 展 成 为 拥 有 系 列 产 品及 上 下 游 产

业 链 的 媒 体 集 团

北 京 青年 报 社 在 集 团化 发 展 中 ，逐 步 由 一张 报 纸 的 编

辑 部 发展 成 为 横 向形 成 系 列 报 刊 网 、纵 向构 建 上 下 游 产 业

链 ，同 时 向 关 联 度 较 高 的 文化 、体 育 、教 育产 业 延 伸 的 现 代

传 媒 集 团架 构 。

横 向形成系列报刊网— — 北京青年报社拥有 了主打 下

午零 售市场的《法制晚报》，并 与 占据京城报纸订 阅市场第

位 的《北京青年报》互为犄 角；参股 《第一财经 日报》，控股

《河北青年报》，跨地 区发展取得显著成效 ；以及面对细分读

者市场的 《北京科 技报》(科普类读物 )、《中学 时事报》、《北

京 少年报 》；北 京市 唯一 的 英文 周报 (,BEIJING TODAY)

(《今 日北京 》) ；主打航 空媒体 市场 的 中国民航报 机舱 版

(TOP 时空》；人物 类周刊 《北京青年 周刊》；时 尚类 杂志

(c6c i 姐妹 》；直投杂 志《休 闲时 尚》；完全 市场化 运作 的北

青 网

(YNET．COM)

和 北 京 市 新 闻 门 户 网 站 千 龙 网

(QIANLONG．COM)。

纵 向构 建 上 下 游 产 业 链— — 通 过 自办 发 行 ，成 立 “小 红

帽 ”公 司 ，将 报 业 下 游 的 发 行 经 营 起 来 ，掌 握 优 质 的 渠 道 资

源 ：凭借北京青年报社 的优势 资源 ，成立现代物流有限公

司，将报业上游 的印务环节经营起来 ，成为集 团控制成本的

蓄水池 ：“北青传媒 ”成功上市 ，搭建起 资本 运作 平台 ：成立

北青航媒公司 ，抢 占航空媒体 市场，丰富广告经营领域 。

向关 联 度 较 高 的 文 化 、体 育 、教 育 产 业 延 伸 ，拥 有 目前

亚 洲 地 区 赛 事 种 类 最 全 、 赛 事 规 格 最 高 的 国 际 网 球 赛

事— — 中国网球公开赛 ，进入体育产业 的高端赛事 ；主导北

京儿艺改制 ，打造北青 文化 公司 ，进军文化产业 ：整合成 立

北 青教 育传 媒 公 司 ，积 极 开 发 教 育 产 业 。

以 上互 为 支 撑 与 呼 应 ，形 成 了北 京 青 年 报 社 的集 团运

营 架构 。

2．由事业化管理过渡到企业化经营

随 着 北 京 青 年 报社 集 团架 构 的搭 建 ，其 运 营 管 理 也 由

过 去 的事 业 化 管 理过 渡 到企 业 化 管 理 ，按 照 集 团 化 发 展 的

要 求 ，不 断建 立和 完 善 现 代 企 业 制度 ，深 化 管理 改 革 ，实 行

全 员聘 用 制 ，推 行 绩 效 考 核及 配套 的薪 酬体 系 ：以 上 市 公 司

北青传媒为基础 ，建立严格的内控 制度 ；建立下属单位进入

退 出机 制 ：建 立 对 下 属 单位 的 集 中控 制 和 综 合 监 督 等 。通 过

系列的机 制改革和制度建设 ，使北京青年报社实现 了真

正 意 义 上 的企 业 化 管 理 。

3．为 实现 传 统 媒 体 的 转 型 奠定 了基 础

在集团化发展 中，北京青年报社 充分 发挥 自身优势资

源 ，在 产 品 的 外 延和 内 涵 上不 断拓 展 和 延 伸 。

外 延上 ，形成系列报刊群 ，做好内容生产 ；应用新技术 ，

发展北 青网、千龙网等新媒体 ，与移动运营 商合作推 出彩信

报 ，开 发 电子 阅 读 器 ，同 时 不 断 向 上 下 游 和 其 他 产 业 拓 展 ，

寻 找 新 的盈 利 模 式 。

内涵上 ，内容生产精耕细作 ，不断满足读者细分市场的

需 求 ：“小 红 帽 ” 的渠 道 优 势在 蓬 勃 发 展 的 电子 商 务 市 场 中

已 赢 得 先机 ：中 国 网球 公 开 赛 正 逐 步 向 网球 赛事 产 业 方 面

发 展 ⋯ ⋯

这 些集 团化 发 展 的 内 在 要 求 ，为 实现 传 统 媒 体 的成 功

转 型奠 定 了坚 实 的基 础 。

三 、今 天 需 要 的是 真 正 市 场 意 义 的 集 团

1．搭 建 市 场 化 的融 资平 台

集 团化 是 社 会 经 济发 展 到一 定 阶 段 的 产 物 ，也 就 是 说

只 有 遵 循 市 场 规 律 组建 的集 团 ，才 是 真 正 市 场 意 义 上 的 集

团，才 能真正实现集 团化所带来的资源共享 、优势互补和综

合 竞 争 力 的 不 断提 升 ，从 而 实 现规 模 效 益 。 按 照 市 场 规 律 ，

传媒的集团化发展 ，关键 是搭建起市场化的融资平台 ，并借

助平台组建 以产权关系为纽带的集团。“北青传媒”的上市 ，

极 大地 推 动 了北 京 青 年 报 社 的 集 团化 发展 ，充 裕 的 资 金 、严

格 的投 资管理体系 ，使北京青年报社 的集 团化发展更趋于

科 学 、更 符 合 市 场 规 律 的要 求 ，也 只 有 这 样 的 集 团化 发 展 ，

才 能 不 断增 强 企 业 的 活 力和 市 场 竞争 力 ，从 而 不 断 发 展 壮

大 。

2．组 建 真 正 的企 业 集 团

根 据 集 团 化 发 展 的 内在 要 求 和 文 化 体 制 改 革 确 定 的 重

点 任 务 ，传 媒 的集 团化 要 严格 按 照现 代 企 业 制 度 的要 求 ，组

建 企 业 集 团 而 非事 业集 团 ，通 过 完 善法 人 治 理 结 构 、运 用 市

场 化 的 手 段 ，使 企 业 集 团 能够 积 极 参 与 市 场 竞 争 ，迅 速做 强

做 大 ，成 为 文 化 市 场 的 主 导 力 量和 文 化 产 业 的 战 略 投 资 者 。

北京青年 报社 在北青传媒成功上市之后 ，又对 意识形态属

性较 弱 的报 刊 进 行 转 企 改 制 ，使 之 成 为 独 立 经 营 、自负盈 亏

的市 场主体 ，同时对集 团已有企业进行股份改造 ，实现投 资

主体 多元化 ，这为 “北 青集 团”发展成为真正 的企业化集 团

奠定 了基 础 。

3．做 好 人 才 的培 养 与使 用

在 任 何 一 个 组 织机 构 中 ，人 都 是 第一 位 的 ，传 媒 的集 团

化发展更离不开对专业人才 的使 用和培养。人尽其才在很

大 程 度 上 与 一 个 组 织 的 文化 息 息 相 关 ，适 应 组 织 文 化 的 人

才 ，会 在 这 一 土 壤 中茁 壮 成 长 ，反 之 ，则发 挥 不 出其 作 用 。对