名词专栏（20）| 宣传的概念：多维语境下的历史考察

宣传的概念：

多维语境下的历史考察

叶俊

中国人民大学新闻学院博士生

“不同的语境会孕育出相异的宣传概念”，研究“宣传”概念，就要考察其概念演变及在不同语境中的形成与本质、内涵与外延、特征与类型、比较与适应、描述与定义，最终透过其复杂的感情色彩客观寻求它的正当性基础。

一、宣传的概念演变及其现代性

探究宣传的概念，有必要弄清“宣传”词汇的源流与意义。汉语“宣传”词汇由“宣”和“传”两个近义字并列组成。“宣”字在甲骨文就已出现，如《史记·龟策传》《淮南子·本经》记载商纣王兵败后死于“宣室”。古代“宣”字蕴含着君主对臣下、教育者对被教育者之间的关系（如，宣旨、宣谕）。“传”字最先出现在周朝金文中，亦有君王向臣子传达命令的含义（如，传达、传布）。“宣”“传”两字合用，最早出现在东汉末年，与军事和战争活动关系密切，《三国志》中多次出现“宣传”。《三国志·魏略·李孚传》：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传以明教。”《三国志·蜀·马忠传》：“延熙五年，还朝，因至汉中，见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军。”《三国志·蜀·彭素传》：“先主亦以为奇，数令轰宣传军事，指授诸将，奉使称意，知遇日加。”上述“宣传”一词的概念，《辞源》解释为“传达宣布”，且暗含了一定的“上下级”关系，主要集中于军事领域。

现代汉语中的“宣传”概念来源较为复杂。英文propaganda先在中国被翻译为“宣传”。1847至1848年间中国出版的《汉英字典》上，将propaganda翻译为“传教”；1866至1869年间出版的《英华字典》将propaganda翻译成“宣传”。作为译名，“宣传”的宗教意义与西方大同小异，故此时“宣传”未受到太多关注。然而，“宣传在中国更多地是与革命和斗争的需要联系在一起”，其引发关注亦因如此。19世纪末20世纪初，甲午战争失败，大量国人留日，“宣传”词汇随其他大量日语词汇一道回流至我国。日本在翻译propaganda时，借用了从中国流入的“宣传”一词，并丰富了“宣传”一词的概念，使其从宗教意义上的宣传转向了政治和商业意义的宣传。这一概念的丰富，与留日求学以“救国”的中国人的需求一拍即合。“宣传”经留日学生翻译回流中国时，为国人所接受，并广泛使用。维新运动、辛亥革命期间，“宣传”一词已广为人知。

“新文化运动”后期，由苏联进入中国的马克思主义宣传观念，是影响汉语“宣传”概念的又一关键因素。与西方理论家和政治家把宣传视为“对社会舆论的欺骗”“谎话的叙述和表达”不同，马克思主义认为，“宣传的任务是用一定的思想、学说武装人们”，“宣传主要是对人的理智发生作用”。苏联的宣传概念对当代中国影响最大。1949年前，中国语境下的宣传研究通常采用三类概念：—是使用划分性质的概念，如孙中山用“救国方法”界定宣传，自由派知识份子用“催眠的力量”“麻醉”和“支配舆论的势力”解读宣传，梁士纯用“唤起舆论”来定义宣传；二是一般性联系的概念，如毛泽东认为“一个人只要他对别人讲话，他就是在做宣传工作”；三是用新型知识研究提高宣传技巧的概念。1949年后，中国语境下的宣传概念失去多元的阐释与解读，呈现出单一化趋势。

“宣传是一种典型的现代社会现象”，现代意义的宣传概念出现于西方现代化进程中。英语propaganda—词由拉丁语词根propaso演变而来的，其本意是播种、繁殖。17世纪，罗马教会发起了反宗教改革运动，格列高利教皇十五世为此成立了“信仰宣传委员会”和“宣传学院”（The college of propaganda），首次提出现代意义的宣传。

1718年，英文propaganda首次出现。在18世纪美国独立战争、19世纪的美国南北战争中，宣传发挥了重要作用。同时，英文propaganda的宗教意义退化，政治含义日增。但直到第一次世界大战前，propaganda使用仍未大众化。1913年出版的《不列颠百科全书》中，还没有收入“propaganda”这个词条。“一战”期间，战时宣传如火如荼，propaganda—词开始流行，受到学者关注。1918年，英国成立隶属于政府新闻部的战时机构“对敌宣传司”（Department of Enemy Propaganda），propaganda一词首次出现在政府机构名称中。

“宣传”概念的现代性，是通过多条路径实现的。汉语“宣传”概念经历由军事到政治、商业的演变，由多元解读向单元解读的转变；英文propaganda概念则经历由宗教向政治、商业的演变，由通用到弃用的转变。

二、宣传的概念内涵及其定义

宣传有广义与狭义之分。广义宣传，指“为达到说服、劝导或教育的目的，向个体或群体传播某种有说服力的观点或意识，以影响宣传对象的思想和行为，使之向所希望的方向发展的一种活动”，包括个体的宣传行为，没有政治背景的个别宣传行为和社会集团、党派组织的宣传行为。狭义宣传，专指政治性宣传。

宣传概念由其内涵与外延确定，只有明确宣传的概念内涵与外延，才能掌握宣传的规律和要求，从而更好地理解宣传的概念。《中国大百科全书》把“宣传”定义为：“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”《不列颠大百科全书》定义宣传为：“是一种借助于符号（文字、标语、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发式、邮票及硬币图像等等）以求左右他人的信仰、态度或行动的有系统的活动。”《苏联大百科全书》的定义是：“阐述思想、学说、政治观点和知识，是共产党和工人党对党员群众和全体劳动人民的思想——政治教育工作的组成部分。”可见，不同语境下的百科全书宣传概念并不一致，其流露出对宣传的态度也各有偏重。宣传的概念外延较为宽泛。徐宝璜认为，“自各国民权发达以来，国内大事，多视舆论为转移，而舆论又隐为新闻纸所操纵。”法国学者贝尔纳·瓦耶纳认为，教育“意味着试图用强迫的方式，根据被视为最佳的道德标准，即人们实行的或假装实行的道德标准，来塑造别人”。这里说的舆论操纵、教育实际上都在宣传的概念外延之内。在拉斯维尔看来，宣传包括了大多数的广告行为、政治运动和公共关系。还有学者认为，洗脑、灌输、鼓动、疏导、感染、批判、思想政治教育、新闻控制、公共关系、广告、政治营销、社会动员、劝服等都是宣传的代名词，意味着这些也在宣传的概念外延之内。甚至有人主张，把说话、写文章都视为宣传，这就无限扩大了宣传的外延。理解“宣传”时，外延太泛于认识宣传不利，需要概念的限制，即扩充概念的内涵来缩小外延。有学者主张，不管何种宣传，都是从影响人们的思想、引导人们的行动出发去传播一定的观念、主张，离开了这些基本特征的传播行为，并不能称为宣传。沃纳·赛佛林等人则认为：“只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传。”这都是给“宣传”的外延加以限定，使其不被无限扩大。

不同话语与语境下，宣传概念还存在比较与适应问题。语言学里“词是能表者（表示一个概念），概念是所表者（词所表示的是它）。能表者和所表者的关系是历史造成的”。就是说，“宣传”或propaganda词汇与其所表达的概念之间的关系是可以变化的。同时，语言学中，与一种语言符号等效的语言符号，可到另一种语言中去寻找，但“在大多数情况下，互相比较的语言符号的概念内涵并不是等效的，是伪等数。”因此，宣传、propaganda、nponarahna等不同语言下的概念符号本身内涵就不完全一致。早在上世纪80年代末就已有学者开始把宣传译为“communication”也有学者认为西方“传播学”概念就是中国的“宣传学”，还有学者对中美官方话语研究后指出，英文的“propaganda”应译为中文的“欺骗性宣传”比较准确。即便同一语境同一概念，有时也会有两种语言符号，如publicity 和propaganda两个词汇均表达“宣传”的概念，但前者词根是public，带有公众信息、公之于众的意涵。换而言之，publicity—词更强调平等视角下的“宣传”概念。因此，这两个语言符号实际上也是“伪等数”。“宣传”概念的认知不同，有意识形态因素，理解“宣传”概念，需要结合具体语境与话语。

概念内涵集中体现在概念定义上。宣传的定义有很多，且不一致。在中国，《宣传学舆论学大辞典》把宣传定义为：“一定社会组织运用各种思维方式，传播事实和观点，用以引导、控制人们思想倾向的过程。”有学者认为：“宣传是有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的一种社会活动。”还有学者认为：“宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们的行动的一种社会行为。”虽然定义不同，但国内宣传定义模式较为一致。这几个定义的共同之处是，认为宣传是“用A传播B作用于C”的一种社会行为，A是符号，B是观念、观点、事实、事理，C是思想、行动、意识、行为。

在西方，宣传定义与中国有所不同。李普曼给宣传下的定义是：“宣传是阶级意识和集团对人的改造和人们为之做出的反应。”拉斯维尔认为，宣传是“指通过重要的符号，或者更具体但不是那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见”。1934年，拉斯维尔将宣传的定义修正为：“所谓宣传，其实就是思想对思想的战争。”与中国的定义相比，西方定义充分考虑了宣传的权力因素，主要不同是在A的内容上突出了谣言，在B作用于C的方法上突出了“左右”“控制”，在C的内容上增加了信仰。这几个突出的地方反映了西方“宣传”概念的贬义倾向。

在前苏联，宣传的定义又有所不同。《苏联大百科全书》认为：“马克思列宁主义的宣传以社会发展规律的知识武装共产党员和全体劳动人民，提高他们的政治警惕性。”苏联学者辅拉霍诺夫和波日尼亚可夫认为，宣传“就是有目的地传播、解释社会生活的规律性、特点和现象的消息、观点和理论”。可见，苏联的宣传定义模式与中国、欧美有很大不同，明显表现出“宣传”的褒义色彩。

上述宣传定义中，一类是词典编纂式定义，一类是现代的科学式定义。前者的效力取决于编纂者是否独立的纯粹判断；后者倾向于表达学者对宣传的一种认知。“一种定义是一种论断，它可能是真实的或者不真实的，或者根据规则，它可能是正确的或者错误的。”宣传定义的纷繁复杂，首先说明概念上没有形成统一认识，也没有在一定规则内下定义。定义的不同，反映出定义者对宣传概念认识的不同。这很难判定谁是真实的或不真实的，更难说谁是正确的或错误的，而只有依据不同语境予以辨析。全球化语境下，各国政治活动、学术研究已紧密相连，有必要寻求一个“价值中约”的宣传定义。为此，有学者主张放弃使用过于狭隘或宽泛的理解宣传，而在两种倾向之间取得平衡，从“宣传者、宣传意图、操纵象征符号、宣传对象、塑造认知方式、影响人的态度和行为”6个重要元素去认识宣传。根据宣传的内涵与外延及定义的规则，可以把宣传定义为：宣传是操纵某种符号向某一群体传播某种事理以影响其态度或行为的一种社会行为。这一定义，在辨析宣传特征的基础上，综合了宣传的各个元素，可以避免“宣传”概念的无限延伸或过于局限。当然，理解“宣传”的概念，不能完全看字面含义和定义，还要看“谁在宣传、为何宣传、如何宣传”。

三、宣传概念的感情色彩流变

不管是中文“宣传”还是英文propaganda，其初始感情色彩都是中性的，只是表达一种社会活动现象。随着宗教、政治、商业、军事及不同政权或利益集团之间各种权力相继介入宣传，公众反感情绪日增，人文学者批评随之而来，逐渐破坏对宣传概念的统一认识。

宗教宣传在促使宣传向现代化过度的同时，其意识形态因素也使宣传迈出了贬义化的第一步。现代意义的“宣传”自诞生之日起便染有意识形态属性。“信仰宣传委员会”宣传的天主教本身即是一种意识形态，在反对宗教改革中必然遭遇对立教派的不同解读。教派间意识形态的冲突，致使宣传者站在各自立场将对方认定为敌人，“他们对权力的争夺破坏了宣传含义的统一性”，“宣传被定义为一个负面语词，从使用之初就渗透着权力的争夺，带有权力的鲜明特征”。特别是在反对伽利略“地球中心说”时，教会坚持已被科学证明为谬误的立场，更是增强了“宣传”贬义倾向。

19世纪中期，政治与战争的介入，加快了“宣传”的贬义倾向。这一时期，宣传已在英国、法国、美国等国家政治、军事领域广泛使用。特别是19世纪30年代，便士报的兴起扩大了舆论的影响力，“各种全国性的活动中纷纷致力于宣传活动，并把人民利益纳入到运动计划之中。”军事活动、政党斗争与利益集团博弈，使宣传色彩愈加明显。1842年出版的《布兰德氏科学、文学和艺术辞典》中将propaganda解释为：“被用于现代政治语言中，作为对秘密团体散布、为大多数政府所畏惧和厌恶的意见和原则的指责性用语。”这反映出，宣传的贬义倾向已由宣传双方扩散至普通民众、政府和学者。

“一战”期间，宣传活动达到第一个高峰。参战各国广泛使用宣传，谎言、暴力、恐惧、言论控制等宣传方法，使得“一战”成为“宣传概念变迁分水岭”。以杜威、李普曼、拉斯韦尔、伯内斯为代表的人文社科学者，对宣传进行了反思和深入研究。杜威指出，大众很容易被国家、商业机构通过大众媒介所控制，人们虽然能够形成表面上的一致意见，但是并不是真正民主；李普曼试图放弃或改变“宣传”一词，来揭露宣传的谬误；拉斯韦尔通过使用宣传研究的内容分析，来揭示人们对宣传观念认识上的事实错误。伯内斯曾欲为propaganda正名，认为：“宣传原本是一个绝对褒义词，它具有诚实的词系、荣耀的历史”。但随后他发现已无力挽回propaganda具有“邪恶的心灵操纵”的意涵，转而选择了略带中性的publicity。到20世纪30年代末期，美国还出现了反宣传的运动和组织。经历敌我互贬、公众反感、学界批评三个阶段后，宣传合法性几近丧失。

意识形态斗争是压倒西方“propaganda”正当性的最后一根稻草。一战后，苏联的宣传部和纳粹德国大众教育和宣传部，“使得在意识形态上与他们对立的英美等国放弃了具有积极意义的宣传概念，把它变成了一个完全负面的词汇，专门用于指称敌方的传播和说服活动”。1947年后，世界进入“冷战”时期，意识形态的宣传与反宣传取代了战争宣传，盛极一时。在意识形态斗争中，英文propaganda被彻底弃用了。

不同制度的国家对宣传概念的理解并不一致。尽管西方国家弃用宣传，但在社会主义国家，宣传仍广为使用。俄文“宣传”与中文“宣传”在一战后并未出现贬义现象。在西方宣传概念演变同时，马克思主义的宣传概念在苏联、中国、东欧等国家发展起来。列宁率先把报刊称作是“集体的宣传员、鼓动员和组织者”，并以此成功地夺取了国家政权，使得“宣传”名声大振。在中国，以李大判、毛泽东等人为代表的中国共产党人毫不避讳宣传，并把宣传提到革命武器的高度。

世界进入“冷战”后，苏联和中国等社会主义国家的宣传概念出现了不同走向。在苏联，尽管宣传鼓动为维护政权稳定与抵御外敌时发挥了作用，但20世纪20年代以后宣传开始僵化。斯大林时期的意识形态宣传出现教条化，致使出现“《真理报》上无真理，《消息报》上无消息”的笑话；后继者意识形态宣传几经大起大落，最终陷入一片混乱，以至于放弃了马克思主义的指导地位，导致苏共失去执政党地位。在中国，1956年至1976年的“大跃进运动”“文化大革命”期间，宣传充斥着大量虚假、浮夸的宣传，谣言与言论控制随处可见，使得宣传一度被公众所厌恶。1978年改革开放后，“宣传”从“革命”转为“改革”话语，继续为官方使用，不仅不是贬义的，而且一定程度上是褒义的。有学者指出，中国的宣传活动与宣传概念一样经历复杂，它曾在革命时期为国家独立、民族觉醒起到至关重要的作用，也因“假大空”及“阶级斗争式”的宣传给中国人带来心理浩劫，“人们从积极宣传到害怕宣传再到漠视宣传，宣传在中国经历了一个由盛到衰，再进入到一个需要变革与关系治理的过程”。

四、现代宣传概念的正当性基础

不同的传播技术、传播方式和传播目标，影响着不同国家的宣传话语体系。在不同宣传话语体系下，宣传概念的合法性不同，但无一例外都需正当性的辩护。

这首先需要制度不同的国家，在多维语境中能够找到“宣传”概念的共同符号。不论国家体制如何，亦不论“宣传”是否被弃用，宣传的概念及现象并未因其词汇符号的感情色彩而消失，世界各国也无法避免使用宣传，况且，“避免使用‘宣传’这个词汇本身就是一种政治宣传行为，意在民众心中减少政府行为的操纵色彩”。在西方国家，20世纪50年代后，宣传“所指”的概念发生了变化，出现很多以传播（尤其是政治传播）、公关等为名的宣传活动，同时publicity也取代了propaganda。在中国，虽然官方仍使用“宣传”一词，但以新闻、传播、公关等形式出现的宣传也逐渐增多。1991年1月成立的国务院新闻办公室，职能是向世界说明中国，而不提对外宣传中国；1997年底，中共中央通知要求，各级宣传部此后不再使用propaganda作为“宣传”的英译词，宣传部的英译名为“Publicity Department”，对外宣传办公室英译名定为“International Communication Office”。这一定程度上反映出，社会主义中国与西方国家在“宣传”的概念符号上超越语境与语言障碍，日趋一致。

更为重要的是，作为普遍存在的“宣传”概念，如何在符号之外从概念本身寻求正当性基础。在宣传概念的交叉路口上，知识、权力与商业各自独辟蹊径：知识界尝试用各种方式重建宣传的正当性，权力以更加隐秘的途径开展宣传活动，商业干脆改头换面走向“公关”道路，都是意识到宣传的不可或缺。不同语境的国家也选择了不同的方式，西方国家选择弃用“propaganda”，中国选择了审视“宣传”，但都未抛弃宣传的概念，而是积极寻求宣传的正当性。所谓正当性，就是“既让支配者拥有统治权利又让被支配者负有政治义务”。深化宣传的正当性，需要具有以下几个基础：

一是承认宣传的普遍性。埃吕尔认为，不必把宣传视为罪恶或与某个国家的意识形态相联系；伯内斯也认为：“在任何事情上，宣传之好坏取决于它所推动的事业承载的价值以及所发布信息的正确性。”这都是主张讨论宣传，首先得承认宣传的普遍存在，不应有“原罪”或承载过多“意识形态因素”。

二是宣传为其合法性做道德辩护。“人们所厌恶的仅是政治宣传，宗教宣传和商业宣传并不在内”，政治宣传被厌恶在于其背后权力的肆无忌惮。因此，宣传概念的贬义宣传必须回溯其背后的权力并对权力主导的宣传予以评价和约束，回答大众质疑，尊重的宣传对象的权利使其接纳宣传，而不能仅靠权力意志进行灌输、教化、引导，“一旦宣传忽视被宣传对象的态度或认可，人们就会拒绝宣传，宣传也就失去了正当性”。

三是宣传以更隐匿形式存在。彼得·凯内兹认为：“宣传无法作抽象的讨论，必须同时考虑政策、宣传方法和内容。”隐匿存在是为了约束权力，使其充分根据政策及内容，合理使用宣传方法。在社会压力下，越来越多的宣传正依赖社会科学的指导，这也是隐匿存在的一种途径。

四是驯化宣传。作为现代治理术的一部分，宣传已经成为现代性的重要标志之一，一劳永逸地消除宣传几乎不可能。这时，通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传显得更为迫切。其一，公众应有自主选择权；其二，宣传者与被宣传者要有平等的沟通机制；其三，公众应提高自我反思和自我教育水准。

五是保证人人有“宣传”与“反宣传”的权利。民主的或独裁的各类政权，都试图控制宣传。理想的社会应允许一切人有自由宣传的权利，也有和平地进行“反宣传”的权利。伯内斯认为，“对抗宣传最好的方法便是更多的宣传”，在“宣传”的竞争中，使有利的思想最终获胜。

总之，宣传要实现其正当性，“必须辅以效力观来约束和引导宣传的实践”，树立宣传的相互性和沟通观念，明确宣传主体间的平等与协商的关系。

详细请见《新闻与传播研究》2015年第8期。

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