电商｜618：国补助力下大促表现稳健，本地生活竞争火热

2025年1~5月社零/实物电商同比+5.0%/+6.3%，国补品类表现亮眼、带动消费整体大盘增速回暖。2025年618结束，我们预计大促期间电商大盘GMV同比增速位于10%~15%，数码家电等国补品类表现亮眼，本地生活中的外卖及即时零售板块战况激烈。

▍大盘回顾：消费大盘回暖，618前置效应显著。

根据国家统计局，2025年1-5月社零总额同比+5.0%（vs 2025年1~4月+4.7%），其中商品零售同比+5.1%（vs 2025年1~4月+4.7%），国补品类增长强劲带动消费大盘增速回暖。同期实物商品网上零售额同比+6.3%（vs 2025年1~4月+5.8%），领先社零总额增速1.3ppts，618前置带动下较社零的超额增速环比提升。2025年1~5月实物电商网上零售额占社零比重达到24.5%，较2024年1~5月同期24.2%提升0.3ppts。结合国家统计局和国家邮政局数据，2025年1~5月单件实物订单价值63.3元/同比-11.5%，单笔订单价值下滑趋势延续。

▍618大促：国补助力下行业增长稳健，本地生活为第二战场。

数据一览：我们预计大促销售额增速位于10%~15%。根据天猫总裁刘博（晚点Latepost报道），本届618全周期天猫剔除退款后GMV同比增长10%，考虑到京东国补品类占比高，受国补提振效果或强于天猫，拼多多、内容电商等渠道本身具备较大盘的超额增速，我们预计618全周期（5月13日-6月18日）行业整体销售额同比增速在10%~15%区间。

打法回顾：大促周期进一步延长，突出商家友好、用户友好。本次大促时间周期上整体延长近一周。一方面体现出平台对于促销的渴求与加码，另一方面也削弱了消费者对于大促的感知与购买冲动。在用户侧，随着价格力已成为行业标配，各平台持续致力于提升用户体验，如天猫取消满减，无需用户凑单一件直降；京东、拼多多提供更长周期的价保服务。在商家侧，在“仅退款”松绑、平台竞争维度由价格力向其他能力扩展的背景下，各平台纷纷推出简化报名流程、运费险松绑、不要求绝对低价等政策，以维护商家生态的健康发展。

国补赋能：各平台数码家电表现亮眼。我们认为618大促“国补+平台补”的低价心智与国补品类高客单价、长周期消费决策的特征更为契合。从各平台618全周期战报看，天猫国补品类成交额同比提升116%，京东手机通信/家用电器分别同比增长88%/161%，抖音手机/数码成交额同比增长165%/87%。

外卖/即时零售：外卖市场火热，即时零售增速亮眼。借力618大促心智，美团、京东、淘宝三平台凭借各自禀赋，推出各类玩法抢占外卖与即时零售市场用户心智。京东与淘宝均发力外卖和闪购业务：根据第一财经，5月26日淘宝闪购联合饿了么宣布，闪购日订单超4000万单，其中非茶饮订单占比75%。根据京东外卖官方微信公众号，6月1日京东外卖日订单量突破2,500万单，入驻门店超过150万家。在淘宝加入持续补贴后，美团亦坚定提高投入保持份额，根据雷锋网，美团外卖日单量自6月中旬开始始终维持在9,000万量级以上，GMV市占率稳居70%左右。同时，美团首度联动各大餐饮、线下零售品牌集体入局，根据美团闪购商家中心微信公众号，5月27日~6月18日下单用户数超1亿，人均消费增长近40%，活跃商户数近百万家。

▍风险因素：

互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；中概股及电商出海监管风险。

▍投资建议：

2025年以来，国内电商市场竞争延续，焦点则从单一价格力向营销渠道、零售模式等多元维度拓展。近期即时零售市场争夺战加剧之下，各方所承担的资本消耗或难以避免，考虑到三大平台争夺即时零售市场战略方向下补贴力度和节奏均超预期，短期量升价跌结构下预计收入端影响有限。我们认为，虽然短期外卖补贴大战降低短期盈利，但即时零售市场的潜力和空间打开已经明确。

本文节选自中信证券研究部已于2025年6月23日发布的《新零售行业电商2025年618专题报告—国补助力下大促表现稳健，本地生活竞争火热》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

重要声明：