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以香港街头招牌解读视觉文化艺术与设计一109一ArtPanO ram a文一深圳职业技术学院一陈三石

内容摘要】本文以香港街头招牌为例．分析视觉文化在其中的某些相关逻辑。针对我们现在正置身于。世界图像的时代” ，阐明消费主义意识形态和视觉文化的关系是密不可分的，同时口传文化、读写文化对于人类文化发展也是至关重要的。

关键词】招牌消费主义意识形态世界图像视觉文化口传文化读写文化香港的夜晚在各种形色招牌与绚烂灯光点缀下烘托出街市的繁华，这繁华的景致早已成为香港的名片。这些招牌见证了香港的繁荣，更承载着这个城市的历史。传统的与极具现代设计感的各式招牌，看似杂乱无章地悬置于街道上，表明视觉性作为一种文化现象，已然渗透到人们生活的每个角落。人们既是这种视觉文化的创造者，同时某种程度上也被视觉文化渗透着、改变着。本文以香港街头招牌为例，分析视觉文化在其中的某些相关逻辑。香港官方字体是繁体汉字，港人的手写招牌字体更是一大特色，与印刷字体有一定的差异，不单是字体耐看，更能散发一股人情味、亲切之感。这种手写招牌虽有正体和俗体之分，但终归是以港人的文化习惯为主，也会出现一些经典的“ 错别字” ：“ 面” 。香港街头招牌的色彩搭配真是一绝：或艳丽缤纷貌似五颜六色，或古朴素雅只有白黑两色，抑或是有现代设计理念的颜色搭配。当然这些肯定少不了灯饰的增色，20世纪灯饰主要是霓虹灯，现在LED灯的广泛应用使得灯光效果更加强大，但是较之霓虹灯缺乏亲切感。更有特点的算是一些娱乐店、小食店、美发店和士多店等的招牌了，多是扁平化设计，形象简单，色调现代感极强，强调视觉快感而忽略实质内容。无数块招牌就这样带着它们各自的形象、组合的色彩，汇聚在一条街道，夜晚再加上灯光的相互辉映，这样的景色正是时下“ 消费主义意识形态” 的真实表现。从最初的几块招牌到现在已经形成似招牌森林一样密集；数量上增多的过程也呈现出招牌样式丰富多样的变化过程，这个过程更是人们“ 看的方式” 的变化过程。早期招牌以文字为主，到现今招牌设计以图像为主，“ 文字语言” 转到了“ 图像” ，这种视觉化、图像化已然在当代生活中成为主要文化方式。早在20世纪30年代，德国哲学家海德格尔就曾预言“ 世界图像时代” 的来临。的确，我们现在正是置身于世界图像的时代。我国学者周宪提出：我们正处于一个视像通货膨胀的“ 非常时期” ，一个人类历史上从未有过的图像富裕过剩的时期。“ 自然已经被文化所取代，这里是指城市及大众宣传工具的拥塞。”从早期制作招牌需要找书法家题字到现今招牌要找设计公司制作，这正是说明了我们对视觉快感的追求。看得多了，“ 眼睛” 挑剔了，数不清的招万方数据牌也说明我们周围的商品越来越多，中国大陆也是一样，甚至在某种程度上对于视觉快感的追求速度之快、势头之猛烈已经看不到历史的痕迹，只能靠长辈口述“ 这地方曾是⋯ ⋯ ” 。我们需要一个物品已经不再仅仅是因为它可以使用，如今消费物品更多的是“ 选择” 方法，怎样“ 选择” 是依赖我们的“ 眼光” ，什么造就我们的“ 眼光” ，就是我们平日里“ 视觉” 所看到的。社会学家丹尼尔· 贝尔就说：“ 目前占据统治地位的是一种视觉观念，我们这个社会是用视觉观念组织起来的，这个视觉观念之所以变得越来越重要，取决于两个原因。第一，我们越来越生活在都市里，越多的形象实际上包围着我们。第二，在这样一种文化中，人们越来越追求一种快感、娱乐。” 在当今这个消费文化的时代里，起着“ 桥梁” 或者说是媒介的是“ 形象” ，我们看到广告招牌上的某某明星，会不自觉地去关注这种商品，甚至不理智地买来一堆不常用的物品、不一定穿的衣服，只因为潜意识里被这个明星“ 形象” 所诱导而消费。商品出现了“ 形象代言人” ，运动比赛有“ 吉祥物” ，消费由于人们的视觉性满足人们的欲望又带来新的形象人人眼。如此这般循环，很难把这种文化现象简单地归结为是对或者错、好还是不好。只是在这种视觉文化趋势愈演愈烈的时代里，我们要做出合适的判断和分析出视觉文化带给我们的一切，这样就会更加使得人类文化的形态多元化。“ 人类文化经历了三种不同形态：即口传文化、读写文化和电子文化。” 对于这三种文化形态，虽然在时间上是经历了先后，但不能笼统地认为是优胜劣汰的结果。口传文化典型的是村落长者口传晚辈一些逸事、传说，甚至有的地区有当地的语言而相应的文字已经消失。从这个意义上来讲，保护口传文化也是保护我们人类自己文化切实必要的。读写文化的重要性是显而易见的，美国哈佛大学实验人员做了一项实验：把一些儿童分成两组，一组儿童看《白雪公主》的动画片；一组儿童听大人讲《白雪公主》这个故事，然后让两组儿童分别画出他们脑海中白雪公主的模样。结果显示：看了动画片的孩子们画出的白雪公主几乎都和动画片里的形象差不多，而听讲故事的孩子们画出的白雪公主形象各不相同。这组实验充分说明了文字阅读可以给人无尽的遐想空间，对于儿童是提供创造力的源泉，图像以先人为主的形式在一定程度上制约了人们思维的空间。所以生活在当下的儿童是幸运的也是不幸的，从出生就被各种图像包围，被各种视觉盛宴侵袭，培养独立思考的空间被侵蚀，想象力的空间被占据，这无疑也是文字形态被削弱带来的弊端。街头招牌作为平面广告的一种形式，不同于电视里、杂志里的广告，它的重点在于“ 街头” 这个高度集中的公共空间中，人们要被动地、无意识地接收无限的信息，也就是受众与视觉文化之间的复杂程度是显而易见的。电视或者杂志这种媒介中的广告我们可以人为地进行筛选，根据自己喜好来进行观看，也就是我们“ 自愿” 被“ 引诱” 。但是街头招牌则不然，人们总归是要在街上行走的，或上班上学，或购物会友等，这些社会活动都无疑要经过街道，无论是孩童还是成年男女，无论是家庭主妇还是职场人士，都会看到“ 维多利亚的秘密” ，也同样会被布满五颜六色和夸张形体的泰式按摩招牌所吸引，出现了掀起波澜的“ 小学生状告看林志玲广告受伤害” 的新闻。这些也无疑说明了图像与文字的强有力的“ 阅读” 优势。有人早已经形象精辟得出当今是“ 读图时代” 的结论，“ 图” 本来是用来看的，“ 字” 才是用来读的，但是“ 读图” 形象地诠释出我们在看图的同时，图像也反馈给我们相应的信息，所以不仅仅是“ 看” 这么简单。光怪陆离的图像把我们从文字中吸引过来，这一点可以从无数块街头招牌中看出端倪。早期的招牌以文字为主，图像只是在招牌中占有很小的一部分面积，扮演着绿叶陪衬的角色，以某块年代久远的招牌带有“ 松” 字为例，当时仅仅是把“ 松” 字中的偏旁“ 木”装饰了一下略微有了松树的形体而已，其余都还是中规中矩的手写字，而这样的招牌在当时已经算是有创意的了。现在的招牌明显的特点是图像是主角，文字是绿叶陪衬。英国作家查尔斯· 狄更斯在《双城记》中曾说：这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是绝望之冬。在“ 世界图像时代” ，语言、文字、阅读已经难能可贵，是人类文化发展不可小觑的中坚力量。