县级融媒体的新闻服务与数字化应用场景相互赋能研究
摘要：经过十年持续性融合发展，我国媒体全面进入系统性变革阶段，县级融媒体中心以个体和行业双重身份正在建设系统性变革的实践高地，在生产机制、传播矩阵、技术赋能、评估体系等领域的变革取得了不俗成绩。新闻服务是生产机制的核心内容，数字化应用场景是技术赋能的主要表现。新闻服务可以影响受众的认知、态度和行为，使各种数字化应用场景实现有效创新扩散；数字化应用场景凭借其“有用性”“黏性”，可以为县融“APP”平台吸附大量忠实用户，有利于新闻服务的有效传播，两者相互赋能。未来，县级融媒体中心的新闻服务与数字化应用场景相互赋能的提升路径主要有:新闻服务要提供优质内容、拓展多元传播渠和实现有效传播；数字化应用场景要提高应用性、多领域化、加强技术应用创新和成为新闻服务的内容源泉。
（本文原载于《新闻爱好者》2025年4期，有删节。）
要想扎实抓好县级融媒体中心建设，充分发挥其引导群众、服务群众的功能和作用，新闻服务是其工作重点之一。县级融媒体的新闻服务指的是在县级范围之内，充分利用多种媒体资源和平台向公众传达及时、准确、全面的新闻资讯，这种服务不仅满足当地居民对本地及周边地区事件、社会问题和其他相关信息的需求，还帮助他们了解国内外的重要事件、趋势和发展等，县级融媒体的新闻服务内容包括政治、经济、社会、文化、教育、科技、农业、民生等各个领域，以及本地的重大事件和新闻故事，通过全媒体传播，实现信息快速传播和广泛覆盖。数字化应用场景是指在数字乡村建设中，通过信息技术与乡村生产生活深度融合，形成的具有实际应用价值的具体场景。这些场景利用数字化技术来提升乡村的生产效率、生活质量和社会治理水平，它包括智慧农业、乡村治理和公共服务等。其中，智慧农业如借助传感器和无人机监测土壤、气候和作物生长情况等，以实现精准施肥和灌溉，提高农业生产效率和作物产量的精准农业；乡村治理如一些数字化平台和村务管理系统等；公共服务如远程医疗和在线教育等。“安吉县融媒体中心研发运营区域公共品牌的自主销售平台“安吉优品汇”，坚持“怡享、怡用、怡游、怡居”四位一体服务定位，系统地联系起生产、销售、市场三个端口，通过对农产品的保值收购、销售环节的简化，为农民带来实实在在的收益，让消费者获得了最大的实惠”。这也在一定程度上加快了乡村振兴的步伐。
习近平总书记于2017年10月18日在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。之后，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发《2024年数字乡村发展工作要点》，明确到2024年年底，数字乡村建设取得实质性进展。农村宽带接入用户数、农村地区互联网普及率、农业生产信息化率显著提升，逐渐涌现出一大批技术型人才，打造出一批示范性强、应用广泛的数字化应用场景。
数字化应用场景可以充分发挥它的黏合功能，助力县级融媒体吸引更多优质受众，使新闻实现有效传播；新闻服务可以使受众了解并应用最新的数字化应用场景，实现新技术新应用新理念的快速广泛扩散。新闻服务与数字化应用场景相互赋能，推动了县级融媒体中心的良性发展，有利于数字乡村建设和乡村振兴大业。
一、乡村振兴中县级融媒体的新闻服务及数字化应用场景
乡村振兴包括乡村文化振兴、产业振兴、生态振兴、组织振兴和人才振兴等内容。乡村文化振兴对于传承传统文化、提升乡村发展活力意义重大，有助于继承与创新传统文化、重塑乡土文化，统一思想、凝聚共识，用文化助推乡村建设与乡村长远发展。县级融媒体作为扎根基层的重要主流媒体，通过新闻服务与数字化应用场景的相互赋能，在促进乡村文化振兴方面发挥着重要作用。
1.县级融媒体中心在乡村社会治理中的角色和作用
县级融媒体中心在乡村社会治理中发挥着越来越重要的作用，为乡村的发展提供了强有力的支撑。县级融媒体中心是乡村信息传播的关键环节，它将传统媒体与新媒体的资源进行全面整合，形成了覆盖广泛的传播网络，同时它能够将党的方针政策、法律法规以及与乡村发展密切相关的各种信息及时有效地传递给广大受众。在乡村振兴战略实施的进程中，县级融媒体中心可以详细解读政策内容，让他们了解国家对农村发展的具体措施，以便于配合国家政策的落实，推动乡村经济文化等各方面的发展。把乡村特色农产品等信息传播出去，打响乡村知名度，吸引优质的外部资源，为乡村发展注入生机与活力。县级融媒体中心及时引导乡村舆论，利用其自身的权威性和专业性，及时对真实客观的信息进行发布，帮助村民树立正确的三观，与主流意识形态相一致。在出现乡村突发事件或社会热点问题时，县级融媒体中心能够迅速对其做出回应，引导村民保持理性，避免产生矛盾和冲突，确保乡村社会的和谐稳定。通过建立便民服务平台，将各类公共服务资源进行整合，给村民提供信息查询和业务办理等服务，当地村民可以借助县级融媒体中心建设的平台享受到便捷的服务。通过开展线上培训和科普宣传等活动，大幅度提高村民的综合素质和技能水平，助力乡村人才振兴。通过对乡村优秀传统文化进行挖掘与传播，积极参与到乡村文化传承与创新当中，增加村民的文化自豪感，在一定程度上推动了乡村文化的繁荣发展，丰富了村民的精神文化生活，打造出了积极向上的乡村文化氛围，为乡村社会治理提供强大的精神动力和文化支撑。
2.融媒体中心客户端多元模块设置的必要性与可行性
在县级融媒体中心客户端的板块设置中，新闻服务与数字化应用场景是两个重要板块。新闻板块设置的主要目的是及时、准确地传播新闻资讯，引导社会舆论，满足公众多元信息需求。以安吉县融媒体中心推出的客户端“爱安吉”为例，“爱安吉”App的新闻板块进行24小时滚动播出，实时推送安吉当地的各类大型活动，确保新闻的时效性和权威性。而融媒体中心客户端的服务板块，即数字化应用场景板块的主要目的是为公众提供便捷高效的服务，提升公共服务水平，促进社会治理水平的现代化，如“爱安吉”App的服务板块涵盖了政务查询、生活缴费、公交出行等多种功能，提高了公共服务的质量与效率。新闻板块和服务板块二者之间相互关联、相互促进。新闻板块通过传播政府政策和服务信息，引导公众了解和使用服务板块的相关功能，而服务板块的建设和运营也需要利用新闻板块进行宣传和推广，它们共同构成了县级融媒体中心移动客户端App的核心功能。县级融媒体中心客户端的多元模块设置对地方党委政府“治县理政”也着发挥重要的价值与作用，它为政府提供了相对有效的信息发布与舆论引导平台，依托新闻板块，政府还可以及时发布与政策相关的信息等，让公众最大化理解和支持政府相关工作，政府也可以通过其数字化应用场景板块整合相关资源，为受众提供便捷的服务。
3.新闻服务和数字化应用场景的价值与作用
新闻服务与数字化应用场景在当代社会中发挥着重要的价值与作用，它们不仅将信息的传播方式改变了，还为社会治理、经济发展和公共服务提供了新的方向。
新闻服务的核心价值是它的信息传播和舆论引导功能，它通过及时、准确地传递新闻信息，让公众认识和了解社会动态、政策变化和重大事件，满足了人们的知情权需求。它还具备舆论监督功能，通过对社会阴暗面进行揭露，推动社会的进步与发展。如在公共卫生事件中，新闻服务能够迅速传播疫情相关的信息和防控措施，及时的引导公众采取正确的防护行动，维护社会和谐稳定。“在2020年初新冠肺炎疫情暴发时，浏阳市融媒体中心第一时间传达省市县有关疫情防控的指示精神，把党委政府的周密部署和积极努力及时传达到民众中；第一时间播报浏阳疫情形势及防控最新情况，及时辟谣，并发布最新权威信息”。数字化应用场景可以对社会的各行各业进行赋能和创新，它通过将数字技术与实际应用场景结合，提升了生产效率，优化了资源配置，也改善了用户体验。数字化应用场景还能够帮助政府进行数据的整合和共享，提高决策的科学性和精准性。如在医疗领域，远程医疗和智能诊断系统这种数字化应用场景能够为患者提供更便捷的医疗服务。
新闻服务和数字化应用场景有着紧密关系，新闻服务可以借助数字化应用场景获得更多的信息资源和数据支撑，数字化应用场景也可以利用新闻服务的强大传播力扩大知名度，如新闻机构可以借助数字化平台的数据分析工具，挖掘社会热点，找到公众关注的焦点，进而提供给新闻报道有价值的选题和视角，数字化应用场景也可以依托新闻服务的传播力量，将自身的影响力进一步提升。一些创新的数字化应用场景还可以通过新闻报道进行宣传推广，以此来吸引更多用户和合作伙伴。
二、新闻服务对数字化应用场景的创新扩散赋能
县级融媒体的新闻服务在数字化应用场景的创新扩散过程中发挥着不容小觑的作用。创新扩散理论是美国学者罗杰斯于20世纪60年代提出的传播效果理论，意即通过媒介劝服人们人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。县级融媒的新闻服务对数字化应用场景的创新扩散赋能表现如下。
1.认知层面
从认知层面的角度出发考虑问题，新闻服务对数字化应用场景的创新扩散赋能主要包括以下几个方面。
第一，提高受众的认知度和接受度。新闻宣传通过多种渠道和形式的报道，能够迅速传递给受众数字化应用场景的有关信息，使他们对数字化应用场景形成初步认知。新闻宣传让受众能够认识到数字化应用场景在提高生活便利性、推动经济发展、促进社会治理等方面的关键作用，进而提高他们对这些数字化应用场景的满意度。譬如福建尤县融媒体中心推出了“智慧尤溪”APP，该APP把新闻资讯、便民服务及数字乡村等多元化功能集中于一体，其范围覆盖了尤溪全县15个乡镇，250个行政村以及30万农村居民。除此之外，其新闻宣传不仅集中于民生方面，还依托多种渠道向受众传递数字化应用场景的相关信息，如入驻新华社，人民网等中央级和省级媒体平台以及快手，抖音等新媒体传播阵地，使新闻信息得到了有效传播，更让受众对数字化应用场景在提高生活质量及推动经济发展方面的积极作用有了更加深刻的认识。在尤溪融媒体中心的不断努力下，其“智慧尤溪”APP的下载量已经突破20万人次，年访问量也已突破1亿人次。
第二，教育和引导受众的使用行为。新闻服务不仅提供信息，还有着教育和引导的功能。新闻宣传可以向受众普及数字化应用场景的应用方式，帮助他们克服使用过程中可能出现的困难。如帮助一些老年人学习怎样使用数字化应用场景中的各种功能进行网购等。如浙江安吉县融媒体中心的“爱安吉”客户端设置了“两山智选”板块，让当地特色农产品实现了从田间地头到家门口的便捷销售，让越来越多的受众可以依托该客户端进行网购，充分享受数字化应用场景为其生活带来的便利。
第三，扩大受众的认知深度和广度。新闻服务通过深入挖掘和分析数字化应用场景背后蕴含的原理，深化了受众的认知。新闻宣传还可以聚焦数字化应用场景在不同领域和地区的使用情况，为受众提供更广泛的视角和更全面的认知。如邳州市融媒体中心借助客户端平台优势，设计研发了政企云”服务项目，开通“政务信息平台”服务，可以进行信息发布、视频展示、政务公开等多种功能服务，实现数据共享和信息的及时传递，通过深入挖掘和分析数字化应用场景背后蕴含的原理，比如“政企云”如何实现数据共享和信息的传递等，不断深化了受众认知。
第四，促进受众的认知更新和创新思维。新闻服务通过对数字化应用场景的最新动态和创新成果进行报道，将受众的认知与思维模式进行了深化。新闻宣传还可以通过展示数字化应用场景与其他领域的融合创新成果，如“新闻+政务服务商务”模式，鼓励受众打破传统的思维定势，探索数字化应用场景在其他领域的创新应用，推动社会发展。在浙江长兴融媒体中心的客户端“掌心长兴”中，设置了“未来乡村”应用板块，并持续依据用户的需求不断更新升级其功能，还建立了“数智八都岕”综合信息管理服务平台，与当地的民宿经营等特色需求相结合，打造出了民宿管理等模块。受众通过“掌心长兴”客户端可以享受到超过1000种线上服务，涵盖了政务服务商务等方面，推动了社会的进步与发展。
2.态度层面
新闻服务对数字化应用场景的创新扩散赋能在态度层面主要体现在它通过有效的新闻宣传策略，促使广大受众对数字化应用场景的态度从排斥转变为认可、接受，甚至发展到喜欢和称赞。这一过程可以借助心理学中的态度改变理论来解释和理解。受众期初可能对数字化应用场景有着排斥的态度，这可能是由于受众对新媒体技术的不信任等原因。新闻宣传可以通过提供全面的信息来缓解受众的排斥心理。如通过报道数字化应用场景的案例及用户的真实反馈，消解受众的疑虑和恐惧。新闻宣传还可以通过教育和引导的方式，让受众理解数字化应用场景的工作原理和使用方法，从而认识到其对生活的益处。当受众开始认识到数字化应用场景的价值后，新闻宣传会进一步推动他们从心理上的认可转变为实际的接受和使用行为。根据霍夫兰德的说服模型，外部刺激（如新闻报道）可以通过影响受众的认知和情感，促使他们改变态度。新闻媒体可以借助连续的正面报道，加深受众对数字化应用场景的认知，并通过展示其他用户的使用体验和反馈，让新闻宣传利用“羊群效应”引导受众跟随他人的行为，提高数字化应用场景在人群中的接受度，进而对数字化应用场景产生更强的依赖和喜爱。最后，当受众对数字化应用场景建立信任后，新闻宣传可以通过对受众的积极评价和口碑传播进行展示，将数字化应用场景的影响力和认可度扩大。山东泰安岱岳区融媒体中心在这个方面取得了良好的效果，它深耕内容生产，视频内容制作精良，记者、主持人全员参与直播，对数字化应用场景在当地的具体实践进行深入全面的报道，包括智慧社区建设及数字教育平台等，将受众的排斥心理利用信息得以消解，并通过对用户的使用体验和反馈进行展示，利用“羊群效应”引导受众跟随他人的行为，提高数字化应用场景在受众中的接受度与满意度。
3.行动层面
从行动层面的角度出发，新闻服务对数字化应用场景的创新扩散赋能主要体现在通过有效的新闻宣传策略，使受众在行动上积极使用、深度参与并自觉成为应用场景的推广者。新闻宣传通过提供全面的信息和积极的案例，促使受众主动尝试和使用数字化应用场景。如深圳市福田区融媒体中心通过“进群入圈”的网络传播模式，在辖区住宅楼栋、产业楼宇和商圈之间形成全覆盖，它的“文体通”功能服务人数众多。当受众开始逐渐使用数字化应用场景后，新闻宣传可以通过持续的报道，让受众进行深度参与和反馈。如齐鲁壹点客户端通过成功构建智能化生产平台和大数据应用平台，可以对新闻资讯、生活服务和爆料互动进行全时覆盖。通过全面的用户体验和口碑传播，受众也可以成为数字化应用场景的主要推广者。用户对产品的积极反馈和推广，也进一步拉高了产品的知名度和销售量，产生了良好的口碑效应。这种用户自发的积极推广行为，不仅扩大了数字化应用场景的影响力，还为它的创新扩散提供了有力的支撑。根据社会心理学中的“态度-行为一致性”理论，当受众对数字化应用场景有着积极的态度时，他们更有可能采取相对应的行为，新闻宣传通过对应用场景的优势和成功案例进行展示，将受众的积极态度进行了强化，从而促使他们在行动上积极对这些应用场景进行推广和应用，新闻宣传还可以借助“社会影响理论”，进一步促进数字化应用场景的创新扩散。
三、数字化应用场景对新闻服务的受众黏合赋能
数字化应用场景依托数字技术转变了以往的受众对于信息接触的方式，使受众从原有的信息被动接受者变成了媒介平台的主动参与者。让新闻受众变成用户，增强了对受众的黏性，有利于宣传报道目标的实现，增强了县级融媒体新闻服务的传播力、引导力、影响力和公信力。县级融媒体的数字化应用场景对新闻服务的受众黏合赋能可以从原因、路径及作用来考察。
1.数字化应用场景受众黏合赋能的原因
数字化应用场景受众黏合赋能的原因可从技术支撑与创新、内容的丰富及多样化、互动性与参与性等来探究。
第一，从技术支撑与创新的角度来看。近年来，数字技术已经渗透进了人们生活的方方面面，各行各业都离不开数字技术。县级融媒体也充分运用5G、大数据、云计算、人工智能等技术进行自身变革和创新，改善融媒体的产品形态、用户体验、传播模式，优化传播效果，打破了原有的县级融媒体的传统传播模式，带来突破性变革。如通过AI技术可以快速生成新闻内容，从一定程度上节约了人工成本，提高新闻生产的效率和质量。
第二，从内容丰富与多样化的角度来看。随着数字技术、网络技术、移动技术和智能技术的不断革新，为媒体内容生产带来了极大利好，数字化应用场景能够提供丰富多样多样的内容，有针对性的满足不同类型受众的需求。县级融媒体的数字化应用场景通过对文字、图片、视频、音频等信息传播方式进行整合，使新闻服务更加立体化和多元化，用户黏度也在潜移默化中上升。“福建尤溪县融媒体中心以内容为导向，深入推进媒体内容供给侧改革，电视栏目、影视作品、服务平台共同发力，创作出一批“传得开、叫得响”的精品佳作。推出“党员说”“天南地北尤溪人”“振兴之路”“爱学习”等10多档原创节目”，从内容上不断创新，推出精品。
第三，从互动性与参与性的角度来看。县级融媒体利用互动化数字平台使受众都能主动参与到内容的制作和传播过程中来，这种互动性和参与性使受众的黏合度大幅度提升。“宜兴融媒体中心狠抓用户心理，建设供用户讨论使用的社群，不断优化软件的互动功能，在App内单独开辟‘互动’板块，用户遇到、看到任何不良行为都可以拍照上传到社群内进行爆料、讨论，用户还可以在社群内推荐当地美食景点，打卡上传有关视频，发布相关求助信息，切实参与到融媒体平台的建设中”。
2.数字化应用场景对新闻服务的受众黏合赋能的实现路径
第一，进行全平台嵌合。在进行平台的建设方面，县级融媒体中心可以充分进行全平台嵌合，通过搭建全媒体传播矩阵，在内容上实现全覆盖和有效触达。进行优质内容生产，为受众提供符合其媒介需求的内容，从而有效黏合受众。如福建省三明市融媒体中心通过“五全五融”模式，实现了全平台嵌合，将指挥调度、全媒采编、大数据分析、网络安全保护等功能结合于一体，实现了内部各媒体平台的信息、资源、数据等资源的互通共享，形成了“3+6+N”的全媒体传播矩阵，最大化保证了优质内容的多元生产传播。
第二，加大力度进行内容定制与个性化推荐。在内容定制与个性化推荐方面，县级融媒体打破原有的内容生产与创作方式，根据受众的阅读偏好及需求有针对性的制作其感兴趣的内容。同时利用大数据技术对用户行为进行分析，再根据收集到的信息对用户进行画像，进而为用户提供个性化内容推荐，提高用户满意度和黏合度。“智能技术可以助力消费端与生产端,精确细分受众市场,准确找到受众兴趣喜好”，一些县级融媒体中心还建立了用户行为大数据收集系统，为用户个性化推荐做出了充足的数据储备和资源储备。譬如江苏省邳州市融媒体中心依托“邳州银杏甲天下”客户端，与需求部门进行对接，开发多种功能，满足不同用户的需求。
第三，加大在产品服务与产品多样化方面的投入力度。在产品服务与产品多样化方面，县级融媒体通过对服务内容、体裁、形式、方法及手段等方面进行拓展创新，为受众提供诸多创新性的服务，满足其对信息的多元化需求。如在产品形式上进行多元化的探索创新，推出了深度调查报道、即时新闻及碎片化信息内容等多种创新性的产品形式，涉及图文、视频、数据新闻及直播等多种呈现形态和方式。如内蒙古鄂尔多斯市杭锦旗融媒体中心，其“杭锦发布”微信公众号推出了诸如《话成就 促改革 谋发展》等系列报道，内容及形式丰富，大大提升了宣传效果。
3.数字化应用场景对新闻服务的受众黏合赋能的特点
县级融媒体数字化应用场景对新闻服务的受众黏合赋能具体表现为广泛性、多重性及有效性。
第一，从广泛性的角度来说。县级融媒体的数字化应用场景覆盖面非常广泛。它借助数字化技术作为手段，范围覆盖县域本地区及周边地区，对县域本地及周边地区的广大受众带来巨大影响，依托于数字技术，县级融媒体的数字化应用场景实现了新闻服务的全领域覆盖。县级融媒体的受众群体也比较广泛。县级融媒体的数字化应用场景使得其能够吸引到不同年龄段、职业、兴趣的受众，满足了不同类型受众的多样化需求。除此之外，县级融媒体的内容类型也很广泛。县级融媒体在数字化应用场景之下，可以为受众提供文字、图片、音频、视频等形式丰富化、多样化的新闻内容，使受众的新闻阅读体验更加丰富多样，为受众带来不同的应用体验。如四川成都双流区融媒体中心将人员，业务及阵地等进行跨界融合，打造出了“空港智媒创享中心”，组建了“空港媒体智库”，建立了融合发展的传播矩阵，增强了用户满意度，依托数字技术实现了新闻服务的全领域覆盖。
