商超成景点,胖东来为何火出圈?

2025-10-19 14:06:40 5阅读

去年以来,河南许昌市因“网红商超”胖东来,频频在自媒体“出圈”,吸引全国各地的年轻人、网络主播、研学团队蜂拥而至,让当地原本不温不火的旅游顿时沸腾。

尽管位于三四线城市,一举一动都能火爆出圈……这个超市有什么样的“魔力”,竟能在互联网时代抓住众多年轻人的“目光”,带火一座城的旅游。记者近日探访胖东来,解码其流量密码。

“泼天流量”让商超变“景区”

去年6月,一段胖东来超市员工与顾客争执的视频冲上热搜。对此,胖东来两次展开调查,出具长达8页的详细调查报告,用严谨和真诚的态度换来谅解,也赢来众多年轻人对胖东来的追捧、打卡,并持续至今。

胖东来本是一个超市,却更像一个景区。

据许昌市文旅部门统计,今年元旦期间,平均每天有8万人次乘坐郑许城铁来许昌,其中25%是去胖东来,因此这条城际铁路又被网友称作“郑胖专线”。春节假期,位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超人气火爆,3天接待游客116.33万人次,赶超河南游客接待量排名第一的景区,被网友称为“没有淡季的6A级景区”。

上午九点半,胖东来时代广场店准时开门营业,伴着迎宾广播,众多年轻人涌入商超,一进门,便跑向胖东来珠宝区、胖东来超市。顿时,一层的楼道被人群填得满满当当。

人群中不乏网络主播。他们的“主要任务”是直播人挤人的“盛况”。

“前面是金店,马上要排长队”“茶叶每天500个号,已经没了”……人群中一位年轻网络主播兴奋地大声向网友介绍。这位来自河南周口市的郭姓主播已经在许昌待了多日,每天在胖东来直播10小时以上。

尽管是工作日,但胖东来天使城店人流量同样很大。记者走进负一层的胖东来超市,被眼前的景象所震惊,目之所及到处都是人挤人的场景,大家纷纷抢购胖东来的“网红”月饼、糕点等产品,购物车装得满满当当。

“开了七个小时的车,就想来看看胖东来。”两位来自河北的“90后”姑娘告诉记者,她们在短视频平台被“种草”,来许昌两天了,一直在逛胖东来超市。

今年以来,全国多地旅行社开通了“胖东来旅行团专线”。一位江西南昌房地产企业负责人专门带领20多名员工,报名旅行团,慕名来到胖东来,“感受新理念”,学习胖东来的服务文化和管理理念,期望以此帮助企业成长壮大。

流量幕后的“三板斧”

胖东来为何这么火,它有什么“绝招”值得其他零售企业借鉴?记者调研发现,胖东来正是凭借商品货真价实、服务精益求精、尊重员工权益这“三板斧”,在“千店一面”的零售业“砍出”了一片新天地。而顾客“用脚”投票,让胖东来在线上线下都大放异彩。

1995年,29岁的于东来创办了胖东来的雏形——“望月楼胖子店”。此后,凭借对货真价实底线的坚守和“不满意就退货”的承诺,加上我国零售市场的发展红利,胖东来逐步完成了所有业态的布局,大到百货、超市,中到电器、数码、烟酒茶,小到药店,从一个街头巷尾的烟酒店转型为商贸集团。

在服务上,胖东来有不少贴心之处。当记者走进胖东来天使城店负一层超市,被其“超预期服务”所惊讶。冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套、橙子旁边放着剥皮器、洗手台上还摆放着棉签、护手霜、发卡、小梳子,并贴心地准备了女性用品。在水果蔬菜销售区,商品的标注像生活百科一样,密密麻麻标注了产地、供应商,有的甚至标出做法。担心顾客看不清,又把放大镜放在一边。

一位顾客向记者讲述,她曾带三个小孩到胖东来超市购物,其中一个小孩突发不适,向胖东来员工求助。一位胖东来员工开着电动三轮车把她和小孩送到医院治疗,并全程在医院帮忙、等候;另有胖东来员工陪护其他两个小孩,一直等到家长把孩子接走。

在追逐利润的零售业界,胖东来让广大消费者感受到了满满的善意。

与其他商超不同,胖东来更像在进行一种“试验”,努力平衡顾客和员工的双重利益。郑州大学企业研究中心主任孙学敏表示,胖东来通过“周二闭店”“委屈奖”等措施提高员工的福利待遇,这让消费者和打工人都找到了共情共鸣点,而其中的贴心之处又在互联网时代被不断放大,并成为流量关注的焦点。

“流量经济”的“冷思考”

在互联网的聚焦和传播下,尽管胖东来模式很难复制,但它的影响已经渗透开来。这波流量能够持续多久,对“日子难过”的零售业而言,如何抢抓机遇、蓄势突围,值得思考。

中国传媒大学教授、媒体融合与传播国家重点实验室研究员陈欣钢表示,当前更重要的还是热度的可持续性,从传播的角度来说要继续与用户共情,让品牌的好故事被听见、被看见;从经营的角度来看还是要真材实料、经得起考验,这才能用好网络传播这把双刃剑。

陈欣钢表示,网络传播是提振实体经济过程中非常重要的变量。实体经济不应该把互联网看作是“洪水猛兽”。线上和线下两个消费场景,用好了可以相互借力和促进,从“淄博烧烤”到“尔滨热”再到“胖东来”,互联网都是议题形成和传播的主要渠道,也都让地方议题成为全国议题,并且引导了线下旅游、餐饮、消费的行为,完成了这个“现象—热点—行动”的传播链条。

“作为一个企业现象,胖东来‘出圈’,需要研究它爆火背后的逻辑。”孙学敏说,年轻人纷纷打卡胖东来,背后也反映出年轻人文旅消费的新业态,去淄博吃烧烤,去成都看熊猫,去寺庙祈福……随心而行、追求个性、沉浸式体验,注重情感共鸣。

受访专家表示,沉浸式体验成为文旅新业态,要求地方政府有针对性地提供个性化服务、打造体验性品牌,定制符合年轻人喜好和消费心理的专属旅游路线,将本地特色文化融入文旅产品中,举办特色性优、互动性强、价值性高的线下活动或体验式项目。

许昌市市长刘涛在今年的许昌市政府工作报告中坦言,“胖东来享誉全国,许昌的知名度和美誉度不断提升。”他表示,许昌将持续推动胖东来等流量商超发展,支持办好“中国超市周”活动,鼓励各类商超推广“胖东来式”服务标准。

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