消费大促“双十一”越跑越早

记者 汪蕾

时间进入10月下旬，年度消费大促“双十一”的号角就已吹响。

随着10月15日晚8时，淘宝天猫“双十一”预售启动，这场步入第17个年头的消费“大战”全面进入白热化。此前，早在10月7日，快手率先开始预售；10月9日，京东、抖音同日开锣。

“抢跑”背后，各大平台不约而同打出简单牌，官方立减、一件直降取代了往年烦琐的跨店满减，一场旨在提升消费体验的“双十一”消费大促正悄然进行。

流量焦虑下的“持久战”

自2009年由淘宝首创至今，“双十一”从一枝独秀，到京东、拼多多、抖音、快手等群雄并起；从单纯的低价囤货，到直播电商、内容种草等多元化场景；消费者从初期的狂欢冲动，到逐渐理性与追求性价比。其发展历程不仅是电商行业的缩影，更是一面镜子，映照出中国消费者心理的日益成熟与市场生态的持续向好。

这场本属于11月的狂欢，启动时间逐年提前，促销周期不断拉长，“这一安排借助假期消费热度，形成消费惯性的有效承接”。网经社电子商务研究中心主任曹磊说。在流量红利消退的背景下，拉长战线旨在提前锁定消费者的注意力与钱包份额，同时缓解集中促销带来的运营压力。

然而，漫长的周期也考验消费者的耐心。在市区一家广告公司工作的徐女士说：“感觉电商平台在不停地‘造节’，过完‘618’，过国庆中秋双节，现在‘双十一’又来了，战线拉得太长，反而有点提不起劲。”

这种消费疲劳感折射出平台在存量市场中争夺有限流量的困境。近年来，电商平台通过抓节日、造节日等多种方式举行电商促销活动，如阿里今年就推出了一项全新的大促活动——天猫超级88。但是，过于频繁的促销也会让消费者形成“优惠疲惫”，效果并不尽如预期。

规则“减法”和体验“加法”

随着“双十一”的超前启动，有网友调侃：“最早不如最有诚意。”面对消费者的计算疲惫，今年各大平台不约而同地推行“减法”。

“往年凑单满减像做数学题，今年直接显示‘双十一’价，一目了然，省心不少。”正在京东App上浏览家电的金华市民王先生对这种变化表示欢迎。

规则的简化是提升体验的第一步。比如淘宝平台将核心玩法聚焦为“官方立减”，消费者无需凑单，购买单件商品即可享受直接减免。天猫取消沿用13年的跨店满减，推行官方立减15%起直降模式，可叠加VIP券、品类券及国补，价保期限延长至35天。

而京东则率先取消预售环节，直接现货开卖，主打官方直降方式，在京东价基础上优惠立减5%~20%，部分商品甚至低至1折。京东的官方直降要求单品让利比例不低于15%，商家可自主加大优惠力度，且该玩法可叠加东券、京券、国家补贴等多重优惠。

“即需即买”重塑消费习惯

当线上流量增长放缓，连接线上与线下的即时零售，以其“分钟级”的配送速度，成为最具潜力的新增长点。这一趋势在金华同样表现明显。

“晚上做饭发现生抽用完了，以前可能会将就一下或者跑出去买，现在直接在淘宝闪购或美团等平台下单，半小时就送到了，价格和大促差不多。”家住金华江南某小区的李女士分享了最近的购物经历。这种“即需即买即得”的体验正在重塑消费者的购物习惯。

据悉，今年“双十一”将有数千家品牌入驻“淘宝闪购”，用户在品牌旗舰店下单时，可直接选择常规快递或即时配送。平台负责人表示，这种融合模式很可能带动平台流量和效率快速上涨。而京东、美团等平台也在即时零售领域加码布局，将其视为大促期间的核心战场。

此外，出海成为平台为国内商户打开的又一扇增量之门。今年“双十一”各大平台加速拓展海外市场，试图在海外创造第二个“双十一”。淘宝首次在全球20个国家和地区同步启动“双十一”，并沿用了“新用户1元秒杀”和“游戏赚金币”等国内电商的成熟玩法；拼多多旗下Temu等也在海外提前预热，统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”直接对标竞争。这意味着，“双十一”正从一个中国独有的购物节，演变为一场全球性的消费盛宴。