消费升级下，农夫山泉的“产品+”策略

农夫山泉创始人钟睒睒（shan），江湖人称“独狼”，事件营销策划大师。

钟先生的奋斗史可以简略分为三个阶段：泥瓦工，记者，商人。小学读完因父母打成右派下放到绍兴诸暨，为生活所迫干起泥瓦工和木工，1977年恢复高考后，考了2年没有考上。待父母平反后回到杭州进入浙江广电系统，在《浙江日报》工作了5年。从眼界、人脉、能力上得到滋养。1988年海南淘金热下，辞职去海南，做起了商人。办报纸、种蘑菇、卖窗帘，干娃哈哈广西和海南的总代理。1993年发现海南的龟鳖汤的商机，研发龟鳖丸，名声开始彰显，后续一系列的“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母 亲牛肉棒”、“成长快乐”品牌，打造出横跨保健品、饮料、食品的集团。

消费升级背景下的产品思路-----人群细分，水中奢侈品，水源地战略。

农夫山泉水业务是由钟先生亲自管理的业务板块。据2015年的统计数据，市场份额排在康师傅之后，位列第二，年销售额150亿元。同省的娃哈哈水，逐渐式微。在主打农夫山泉有点甜的阶段，只在包装型号上做了细分，当市场习惯了水品牌竞争相对风平浪静时，农夫山泉招开了公司历史上第二次发布会，推出了3个细分产品农夫山泉婴幼儿水、高端玻璃瓶天然矿泉水、学生运动瓶矿泉水，出手稳准狠，惊诧了同行。

农夫山泉对制造业，快消品行业、消费品行业的从业者而言，没有被互联网+的大风吹晕头，沉默且坚定的执行细分策略，以我为主，以“产品+”应对消费升级转型的挑战。农夫山泉已经是标杆，给市场贡献了一张惊艳的答卷。他的贡献不单是产品上的，更加是思想观念上的。钟先生的行为代表了传统实业型企业对互联网+的态度和应对策略。发人深省。产品生产依然是中国经济的核心基石，不是互联网。互联网是工具，是时代的产物，与原始社会山顶洞人使用的石器其实没有两样，我们需要时刻保持敏感期待下一个新时代的工具。保持初心，工匠精神，归根结底依然是回归到产品，回归到人，人才即唯一核心。

钟先生习惯且得心应手的“高品质”产品定位战略，辅佐以醒目的事件营销，具有强势成瘾特征，利弊毁誉皆有。

回忆中，纯净水和矿泉水之争，标准门，都是引起全国瞩目的大手笔。类似的运作手法在其他品牌中也可以清晰看到痕迹。钟先生自己说，“企业不会炒作，就是木乃伊”。从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。确实尝到了胜利果实，“一匹饿狼窥伺在旁，你很难不对它产生戒心。”一家竞争水企的公关总监对南方周末记者说。但过于依赖这样的打法也遭受了反击。2009年6月开始，在短短的四个月时间里，农夫山泉先后经历了“水源门”、“假捐门”，11月又深陷“砒霜门”。对手毫不手软，因为这是“以其人之道，还治其人之身”。钟睒睒本人并不讳言。“独狼”就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系，过去了就都是过眼烟云。”真正强人的从商道路，却带来了毁誉参半。

2016年钟先生发力，赢家通吃，品牌“势能”野心一览无余。

农夫山泉的售卖机生意，是营销的延伸，不是战略产品。按照他自己的观点，创新的代价和阻力是自身自己，创新需要两个东西，金钱、时间。没有时间的积累他成不了经典。售卖机当然不是钟先生心中的经典。而婴幼儿水和玻璃瓶水将是承载行业霸主地位的核心产品。相信会有一系列的事件策划走入我们的视野。这是必然的选择，谁能抵抗一览众山小的品牌诱惑呢！

作为消费者和商业从业者，有创业企图的后来人，可以从钟先生的产品+中，思考自身所在行业的机会和创新。产品，创新产品，将是靠谱的发展路径，这是钟先生带来的最有价值的理论贡献。